Markov-mátrix

A márkaváltási vagy brand-switch problémák megoldására használjuk az ún. Markov-láncmodellt. A Markov folyamat az a sztochasztikus folyamat, amelynél a rendszer egymást követő állapotai mindig csak a közvetlenül megelőző állapottól függnek.

A Markov-modell inkább a rendszer viselkedésének leírására és előrejelzésére használatos módszer (deskriptív technika), mint a kívánt állapot eléréshez szükséges marketingstratégiák értékelési eszköze (normatív megközelítés). Mindazokban a piaci helyzetekben alkalmazható, ahol:

  • sztochasztikus folyamat zajlik, jól meghatározott periódusokban több lehetséges kimenet elképzelhető,
  • a fogyasztó márkahűsége – a tényezők változatlansága mellett – több hónapon át stabil,
  • a piaci szituáció dinamikus, a vevő többször választ különféle alternatívák, például a márkák között (döntési sorozatok). Emiatt a Markov-módszert előszeretettel alkalmazzák a rövid ciklusú fogyasztási cikkek (FMCG) piacán.

A Markov-modell inputját két adathalmaz képezi:

  • a jelenlegi (kiinduló) helyzet,
  • az átmenetmátrix adatai.

Az induló feltételek a rendszer (a piac) jelenlegi helyzetét tükrözik. Ezeket az adatokat rendszerint sorvektorban adjuk meg (St).
Az átmenet- vagy márkaváltási mátrix (P) valószínűségi vektorokból áll össze, amelyek az egyik állapotból a másikba való márkaváltás valószínűségét tartalmazzák. A P átmenetmátrix egy-egy eleme azt mutatja meg, hogy a fogyasztó a t-1-dik időszakban egy meghatározott márkát vásárolt, milyen valószínűséggel vásárolja ugyanazt vagy más márkát a t-edik időszakban. A mátrix főátlójából a márkahűség, a főátlón kívül pedig a márkaelhagyás statisztikai tendenciája olvasható le.

A Markov-módszer segítségével leírhatjuk és megbecsülhetjük a piac jövőbeli állapotait, mind rövid, mind pedig hosszú távon.

St=St-1(P)=St-2(P)(P)=S1(P)t-1, St: a rendszer állapota a t-edik időszakban, P: átmenetmátrix.

A hosszú távra vonatkozó előjelzéskor St kiszámításánál t nagyon nagy értékét vesszük alapul. Ilyenkor abból az előfeltevésből indulunk ki, hogy a rendszer eljut egy egyensúlyi helyzetbe, amelyet gyakran stabil állapotnak hívunk, ahol St=St-1. Ez nem azt jelenti, hogy nincsenek piaci tranzakciók, hanem csak azt, hogy a vásárlások után kiegyensúlyozódik a piac, azaz az egyes állapotokat jellemző érték ugyanakkora marad.
A változó körülmények megváltoztatják az átmeneti mátrixot, így a két feltétel egyidejű fennállása nélkül a módszer érvényessége korlátozott. A megszorítások mellet a Markov-módszer jó döntés-előkészítési eszköz, mert alkalmazása egyszerű, ám gyorsan elvégezhető és következtetései olyan betekintést engednek a piaci folyamatokba, amelyekkel korábban nem rendelkeztünk.

Matematikai becslét ad különböző piaci szereplők és kategóriák mozgásairól. Különösen értékessé teszi az eljárást, hogy elvégzése kipukkasztja az irreális elvárásokat, mivel megadja, hogy mekkora lehet az adott vállalat, fogyasztó, termék stb. mozgástere. A tervezett marketingakció lebonyolítása és költsége nélkül láthatjuk, hogy az akció egyáltalán növelheti-e a vállalt piaci részesedését, vagy felesleges belefognunk, mert nem lesz lényeges változás a fennálló helyzetben.

Önnek mi a véleménye?