Azt a bizonytalanságot, amellyel a fogyasztó szembesül, amikor nem képes előre látni, hogy vásárlásának milyen következményei lesznek, érzékelt kockázatnak nevezzük.
A kockázat nagysága és a vásárló rizikótűrő képessége befolyásolja, hogy a vásárlási folyamat hogyan zajlik le. A kockázat érzékelése nem függ attól, hogy ténylegesen létezik-e veszély vagy sem. Többfajta bizonytalansági tényező többféle érzékelhető kockázatot eredményez:
- Funkcionális kockázattal szembesülünk, ha bizonytalanok vagyunk a termék működését illetően.
- Fizikai kockázatnál aggályaink vannak a termék működése folyamán fellépő veszélyekkel kapcsolatosan.
- Pénzügyi kockázat esetén attól félünk, hogy a rendelkezésre álló, korlátozott jövedelmet nem jól költjük el.
- Pszichológiai kockázat az a félelem, hogy az új termék használatakor a fogyasztó énképe sérülhet.
- Időveszteség kockázata a termék keresésére fordított idő kárba vész, ha a vásárlás után kiderül, hogy az áru nem felel meg az elvárásoknak.
- Alternatív lehetőségek elvesztése annak a kockázata, hogy amíg ezt a terméket vagy szolgáltatást veszi meg a fogyasztó, elszalaszt valami mást, amit esetleg jobban szeretne.
A kockázat mértéke termékcsoportonként változik. A fogyasztó a döntési folyamat alatt a vásárlási kockázat mérséklésére, kiküszöbölésére törekszik. Kockázatkerülő magatartás, amikor a vásárló információt gyűjt a venni kívánt termékről vagy szolgáltatásról. Csökkenti a fogyasztóra háruló kockázatot az is, ha olyan márkát vásárol, amelyet már kipróbált, megszeretett. Az adott márka iránti hűség, „az egyéb márkák alkalmatlanok a szükséglet kielégítésére”, s jól beválik ha már fogyasztott termék ismételt vásárlásáról van szó. Új áru vásárlásakor az ismert márkákat keresik. A marketingszakemberek vásárlásösztönző tevékenységükben határozottan törekszenek az érzékelt kockázat csökkentésére. Gyakran használják a személyes használatba kerülő napi fogyasztási cikkeknél a társadalmi kockázat mérséklésének lehetőségét.
Hol a forrás?