Márka

A márka olyan árujelzés, amely alkalmas valamely gazdálkodó szervezet vagy személy áruinak, illetve szolgáltatásainak megkülönböztetésére. A márka lehet név, jelzés, forma, dallam, szimbólum vagy mindezek kombinációja. A márka a termék vagy a vállalat azonosítására szolgál a konkurencia ellenében.

A márkához való kötődésnek sem a megteremtése, sem a megtartása nem megy automatikusan. Különösen nehéz helyzetben vannak azok a gyártók, akik alacsony érdekeltségű termékfajtákat állítanak elő. Amíg a magas érdekeltségű cikkeknél nem valószínű, hogy a fogyasztó új márkákat próbálna ki, addig a hétköznapi cikkeknél minden további nélkül válthat a vevő, ha változatosságra vágyik.

A márka jelentősége miatt gyakran jogi eszközökkel teszik kizárólagossá használatát. A védjegy jogi védelmet biztosító megkülönböztető jelzés. A jogi oltalom védi az eladónak azt a jogát, hogy a márkanevet vagy márkajelzést kizárólagosan használhassa. A márka és a védjegy mellett más eszközei is vannak a vállalatnak arra, hogy termékét megkülönböztesse a konkurencia azonos jellegű kínálatától. Az egyik ilyen eszköz a design, a másik pedig a csomagolás.

  • A design-t a köznyelvben ipari formatervezésként emlegetik, utalva arra, hogy a design célirányos tevékenység, amely konkrét technikai problémákra megvalósítható megoldásokat dolgoz ki. A design tartalma lényegesen szélesebb, mint a termék megfelelő formájának kialakítása. A design egyfajta kommunikáció, amelynek célja a világ átalakítása, nemcsak az anyagi, de az emberi kapcsolatokban is. A design megkülönbözteti a terméket a versenytárs árujától, alkalmas figyelemfelkeltésre, újravásárlásra ösztönöz, a termékkel és a gyártóval kapcsolatos asszociációkat épít ki a fogyasztók tömegeiben.
  • A csomagolást „néma eladónak” is hívják, ami arra utal, hogy az önkiszolgáló kereskedelmi formák terjedésével csökken a boltokban foglalkoztatottak létszáma, és az eladók feladatkörének egy részét átveszi a csomagolás. A csomagolás jelentősége és vevőgeneráló képessége egyre nő. Az iparszerű termelés kezdetén csomagoláskor a hangsúly elsődlegesen a gyártmány védelmén volt. A csomagolás anyagát és kivitelezését úgy választották ki, hogy minél jobban lehessen tárolni és szállítani a benne lévő árut. A fejlődéssel együtt nagyobb jelentőséget kapnak a csomagolás marketingfunkciói. A csomagolás védi azt, amit elad, és eladja azt, amit véd. Informálja a vevőt a benne rejlő áru jellegzetességeiről. Mérete, formája és színe a termék reklámozását, a jobb tájékozódást és a vevők stimulálást egyaránt biztosítja. A csomagolástechnika fejlődése új termékeket hozott a piacra. A korszerű csomagolás marketingfunkciója az is, hogy olyan információkat hordoz magán, amelyek az egyszerű és nem szakértő fogyasztó számára is csökkentik a vásárlás érzékelt kockázatát. A csomagoláson kötelező feltüntetendő információ minimumát a legtöbb országban jogszabályok írják elő.

Márkázás

A márkázás megteremti az eladó számára azt a lehetőséget, hogy fogyasztói csoportokat kössön magához. A márka voltaképpen a termék és a vevők közti viszonyt jelenti. A tényleges és lehetséges fogyasztókban a márkáról kialakult kép a márkaimázs. A pozitív kép, amelyet a vállalat közvetít a piac felé, a márkaarculat.

A márkaérték „egzakt” kiszámításakor azt igyekeztek felmérni, hogy az egyes márkák mekkora növekedést eredményeznek, milyen stabilnak ígérkezik ez a növekedés a jövőben, és mennyit érnek ma a később várható eredmények. A márkaérték az a hozzáadott érték, amellyel a márka felruház egy terméket vagy szolgáltatást. A márkaépítés a termékszemélyiség kialakításának folyamata. A márkaszemélyiség a termék maga, s a hozzá kapcsolódó jelentések és ígéretek összessége, a fogyasztásából származó előnyök és élmények. Létrehozásának fontos része a márkanév kiválasztása. Két fő típusát különböztetjük meg: a termelői és kereskedelmi márkát.

A termelői márkát a gyártók alakítják is, s a marketingre vonatkozó felelősség is alapvetően a termelőé, a kereskedelmi márka a terméket forgalmazó kereskedőcégek saját márkáinak gyűjtőneve. Ha a vállalatnak tőkeerős, nagy volumenű kibocsátása van, akkor dönthet az egyedi termékmárkák alkalmazása mellett (Procter & Gamble cég: Ariel, Pampers, stb.) Mivel az önálló, egyedi márkanév kialakítása és gondozása nagyon költséges, a cégek egy része ún. vállalati márkát használ, azaz teljes termékválasztékát azonos márkanévvel forgalmazza (Sony, IBM, Mcdonald’s).  Dönthet a vállalat úgy is, hogy a családi és egyedi márkanevet együtt használja. Az összetett márkanevek vagy fedőmárkák közvetítik a korábbi jó tapasztalatokat az új termékekre, miközben lehetőséget adnak az egyéni márkák megkülönböztetésére és azonosítására (Microsoft Windows, Toyota Yaris).

Minden piacon találhatunk lojális, hűtlen és márkaváltogató fogyasztókat. A márkahűség megfelelő szegmensképző változó, így az egyes piacok jól leírhatóak a különböző márkahűségű vevők eltérő arányú kombinációiként. Ha egy piacon túlsúlyban vannak a márkahű és a márkaváltogató fogyasztók, akkor az új márkával belépőnek hosszú időre és intenzív erőfeszítésekre van szüksége ahhoz, hogy ott labdába rúghasson.

A vásárlási minta a hónapok vagy évek során végrehajtott vásárlások sorozata. A legtöbb vevő repertoárvásárló. Az egyes márkák adott periódus alatti vásárlási gyakorisága fogyasztóról fogyasztóra változik, de átlagosan illeszkedik a márka teljes piaci részesedéséhez. A magyar piac tipikus vásárlója a nem lojális vevő. Az alacsony márkahűség egyrészt magyarázható azzal, hogy a lojalitás kialakulásához megfelelő vásárlóerő és fogyasztói életstílus szükséges.

Amikor a marketinges a márkák aktuális piaci jelenlétét vizsgálja, feltérképezi azt is, hogy miként alakul a márka ismertsége és forgalma az egyes területeken. A márka penetrációjának vizsgálatával meghatározhatja, hogy milyen területekre fektessenek nagy hangsúlyt a médiaterv készítésekor, illetve kialakíthatják az értékesítésre szánt források, területek közötti optimális elosztását.

Önnek mi a véleménye?