Piacszegmentálás

A piacszegmentálás a piac megismerését célzó és azt homogén részekre osztó eljárás. A piac homogén keresleti sajátosságokat mutató csoportjai a szegmentumok, a piaci részek. Nincs kizárólagos szabály a szegmentumok kialakítására, de ésszerű elvárás, hogy a szegmens legyen elég nagy, elérhető, stabil és nyereséges.

A piac nagyságát az határozza meg, hogy gazdaságosan lehessen vele foglalkozni. Az elérhetőség szempontja azt jelenti, hogy a szegmens mind a csoportképzés előtt, mind utána megközelíthető legyen. Stabilitás szerint a szegmens legalább addig létezzen, amíg dolgozni kívánunk vele. A nyereségesség pedig az az alapvető szempont, amiért egyáltalán marketinges szempontból foglalkozni érdemes a szegmenssel.
A piacszegmentálás fázisai

  • A piac felmérése, keresletelemzés – A piac méretének, típusának és főbb sajátosságainak a meghatározása. Ennek során a kutató mind az aktuális, mind a jövőben bekövetkező tendenciák feltárására kísérletet tesz.
  • Szegmentálás – Szegmensképző változók kiválasztása és a piac részekre osztása. Ekkor a fogyasztói vagy a szervezeti vevők sokaságát homogén csoportokra bontjuk. Az alcsoportok létrehozásához csoportképző változókat használunk. A kulcsváltozók többfélék lehetnek. Feltevésünk szerint minden piac különböző igényekkel és elvárásokkal rendelkező vevőcsoportokból áll – minél pontosabban azonosítjuk a csoportra jellemzőket, annál könnyebb lesz a termékváltozatokat megtervezni és a kiválasztott célpiacnak értékesíteni. Minél több változót vonunk be a vizsgálatba, annál árnyaltabb képet kaphatunk a szegmensekről. A többtényezős statisztikai módszerek bármelyike alkalmas piacszegmentálás elvégzésére. Használhatók viszonylag új statisztikai módszerek is. De jobb eredmény eléréséhez érdemes két vagy több eljárás együttes alkalmazása.
  • Célpiacválasztás – Az alpiacok által nyújtott lehetőségek mérlegelése. Egy vagy több szegmens kiválasztása. Leíró változókkal jellemezzük egy-egy szegmens főbb sajátosságait, ismertetjük a szegmens fogyasztóira jellemző motivációkat, termék- és márkafogyasztási szokásokat, attitűdöket, médiahasználatot stb., felrajzoljuk a szegmens profilját. A profilkészítés abban segít, hogy a marketingmixet minél pontosabban az adott szegmens elvárásaihoz tudjuk igazítani. Minél pontosabban dolgozunk, annál inkább megfelelhetünk a fogyasztói igényeknek. A célpiac kiválasztása valójában egy döntés, hogy hol és miként versenyezzünk. A vállalatvezetés a jövedelmezőségi kritériumok alapján háromfajta piac-megközelítést alkalmazhat a célpiac eléréséhez.
  1. A differenciálatlan marketing az a piacmegközelítési mód, amikor a vállalat úgy ítéli meg, hogy terméke minden vevőnek jó, s ezért valamennyi szegmensben ugyanazt a terméket, szolgáltatást értékesíti. Jellemző gyakorlat volt az ipari forradalom után, a termelés- és értékesítésorientált vállalati működés időszakában.
  2. A differenciált marketing az, amikor a cég vezetése különböző marketingmixet dolgoztat ki az egyes szegmensekre. A terméket vagy szolgáltatást úgy tervezik meg, hogy kiaknázzák a vevőcsoportok közötti különbségeket, s eltérő árakkal, kedvezményekkel, önálló reklám- és értékesítési programmal dolgoznak szegmensenként. Speciális alesete a teljes piaci lefedés, amikor a vállalat a piac mindegyik vevőcsoportjára önálló marketingmixet fejleszt ki.
  3. A koncentrált marketing vagy egyszegmentumú koncentráció esetén a vállalat egyetlen szegmentumot céloz meg. Alkalmazása esetén a vállalat könnyebben azonosítja vásárlóit, ismeri igényeiket, ajánlatát pontosan a vevők, elvárásaihoz igazíthatja, rugalmasan, gyorsan alkalmazkodik hozzájuk. Vélhetően kevesebb versenytárssal kerül szembe, mintha a teljes piacon működne. Résmarketingnek nevezik azt a hozzáállást, amikor a vállalat a szegmentumban található fogyasztóknak csak egy töredékére, szűk csoportjára koncentrál. Ekkor a választékot racionalizálják és minden egyes termékre egyedi értékesítési célokat határoznak meg. A koncentrált piaci tevékenység végső formája az egyéni marketing, amikor a vállalat egyénenként közelíti meg a potenciális vevőit. A szervezeti piacon gyakoribb ez a magatartás.

A célpiacválasztás fontos lépése a célpiacok pontos meghatározása. A célpiacok felosztása:

  1. Az elsődleges célpiac azokból a vevőkből áll, akik már alig várják, hogy megvegyék a termékeket, igénybe vegyék a szolgáltatást. Kiszolgálásuk a legjövedelmezőbb, érdemes tevékenységünket, vásárlásösztönző akcióinkat, a kommunikációnkat rájuk koncentrálni.
  2. A másodlagos célpiac vevőjében is felébred a vásárlási szándék, de kevésbé képes és akar fizetni a kínált termékért, szolgáltatásért.
  3. A harmadlagos célpiac közönségére most még nem számíthatunk, de vásárlási képességük és hajlandóságuk növekedhet, ezért érdemes figyelemmel kísérni őket.

A célpiac helyzetéről készült elemzésnek szerepelnie kell a marketingtervben. A márkák és a piaci szegmensek egy térben való ábrázolása a kibontás (unfolding). A márkatérkép és a szegmentálási eredmények közös grafikonon való ábrázolása a piaci lehetőségeket vizuálisan is megjeleníti. A piaci termék és a vevőstruktúra közötti megfelelések, átfedések, és üres területek vizsgálata beazonosítja a saját és a versenytárs márkák erősségeit s gyengeségeit, így áttekinthetővé teszi a pozícionálási lehetőségeket.

  • Termékpozícionálás –  A szegmentálás utolsó fázisa. Pozicionáláskor a vállalat egyértelmű és kedvező képet alakít ki a termékről a célpiac fogyasztóiban. A pozicionálás a termék meglévő vagy feltételezett előnyeinek tudatosítása a potenciális vevőkben. Meg kell mutatnunk, miért jobb, tartósabb, gazdaságosabb, különlegesebb a felkínált termék, mint a konkurenciáé. A pozicionálás nem a termékre, hanem a potenciális és meglévő vevőkre irányuló tevékenység: a terméket pozicionáljuk az ügyfél emlékezetébe. A termékelőnyök, kitartó, következetes és meggyőző kommunikációja kedvező irányba hangolja a potenciális vevőket. Többféle előnyt bemutathatunk a célpiaci fogyasztóknak, többféle módon pozicionálhatjuk a terméket. Ha a vevők ízlése változik, vagy egy termékünk eladási mutatói kedvezőtlenül alakultak, ha új, agresszív márka lép be a piacra, szükség van a termék, a márka újrapozicionálására. Újrapozicionálásnál megváltoztatjuk a célpiacot, a megkülönböztető előnyt, vagy mindkettőt.
    

Önnek mi a véleménye?