Vásárlási folyamat

A fogyasztói magatartás modelljével azt vizsgáljuk, hogy az emberek hogyan választanak a különböző vásárlási alternatívák között, és milyen folyamatok zajlanak le bennük és környezetükben a vásárlást megelőzően, a vásárlás alatt és a vásárlás után.

A fogyasztói döntésnek öt fázisa van, melyet legtöbbször a döntéshozatal típusa alapján vizsgálunk meg.

1. Probléma felismerése. A vásárlási folyamat kezdetén a vevőben tudatosodik a probléma vagy szükséglet, amelynek kielégítésére terméket vagy szolgáltatást kell vennie. A fogyasztó megfogalmazza magában vásárlási igényét. Szükséglete merülhet fel belső motivációs nyomás vagy külső ingerek hatására.

2. Keresés. A vásárló információt gyűjt a termék minőségéről, áráról, beszerzési lehetőségeiről, a kapcsolódó szolgáltatásokról. A keresést addig folytatja, amíg elegendőnek nem érzi ismereteit a vásárlási feladat igényeihez. Alacsony érdekeltségű terméknél és szolgáltatásnál ez a szakasz rövid vagy kimarad. Magas érdekeltség esetén aktív információszerzési tevékenység és tanulási folyamat figyelhető meg.

3. Alternatívák értékelése. A fogyasztó a rendelkezésére álló információk, és saját szempontjai alapján értékeli a különféle termékek, illetve üzletek előnyeit és hátrányait. Alacsony fogyasztói érdekeltség esetén a fogyasztó inkább rutinszerűen viselkedik, kevesebb időt és energiát fordít az információgyűjtésre, összehasonlításra. Magas érdekeltség esetén a fogyasztó a klasszikus tanulási folyamat megfelelő szakaszait járja végig, amíg eljut a vásárlásig. Értékeléskor mérlegeli az egyes márkák előnyös és hátrányos tulajdonságait, azokat egybeveti saját szükségleteivel, és a számára legjobbnak ítélt terméket fogja megvásárolni.

4. A fogyasztó előző értékelésének megfelelően eldönti, hogy vásárol vagy nem tart igényt a termékre, s ennek megfelelően cselekszik.

Három jellegzetes vásárlási típus van:

  • Impulzus jellegű vásárlásnál erős emocionális késztetés hatására, előzetes tervezés és informálódás nélkül veszünk valamit.
  • Rutinvásárlás azokra a beszerzésekre jellemző, amikor a döntési folyamat automatikus, a fogyasztó már régóta bevált napi cikkeket tesz a kosarába anélkül, hogy elgondolkodna azon, nem kellene-e másfajta terméket vagy márkát választani.
  • Megfontolt döntésnél a fogyasztó vásárlásában hangsúlyosak a racionális elemek. A beszerzést általában körültekintő tájékozódás, összehasonlítás, hosszabb gondolkodási idő előzi meg.

5. A termék megvétele után, használat közben derül ki, hogy a vevő elégedett-e a megvásárolt termékkel, vagy az nem váltotta be a hozzá fűzött reményeket.

A döntéshozatal két alaptípusa a magas és az alacsony fogyasztói érdekeltségű vásárlás. A vevő magas vagy alacsony érdekeltségének megfelelően alakul rövidebben vagy hosszabban a vásárlásra fordított idő, változik az egyes szakaszok menetrendje, sőt az is előfordul, hogy egyes fázisok kimaradnak a döntési folyamatból.
A termék megvásárlása után kerül sor annak használatára. A működtetés, illetve fogyasztás során a fogyasztó közvetlenül érzékeli döntésének következményeit. Ha elégedett a termékkel, és úgy érzi, hogy jól cselekedett, amikor az adott márkát vette meg, feltehetően sor kerül a termék újravásárlására, pozitív élményeit megoszthatja másokkal is. Az elégedetlen fogyasztó legtöbbször megelégszik azzal, hogy többé nem vásárolja meg a terméket. Sokszor elpanaszolja negatív élményeit ismerőseinek. Megpróbálhatja korrigálni a vásárlás kedvezőtlen következményeit a termék kicserélésével vagy egyéb kompenzáció útján.

Önnek mi a véleménye?