A vállalati termékválasztékot a fogyasztók nem különálló, egymástól független termékeknek látják, hanem összefüggő áruk halmazaként. A halmaz főbb csoportjai a termékcsaládok vagy termékvonalak, amelyekbe valamilyen szempontból összetartozó, de eltérő minőségű és árú termékek tartoznak. Árképzésük nagyon bonyolult, mert keresletük és költségük függ egymástól, de elképzelhető, hogy az egyes termékeket a menedzsment más-más árpiaci céllal forgalmazza, és különböző mértékű, típusú versennyel szembesülnek a piacon.
E komplex feladat megoldásához döntenünk kell:
- A termékcsalád szélső értékeiről, meg kell határoznunk a legolcsóbb és legdrágább terméket, valamint azok árát. A legolcsóbb és legdrágább termékcsaládtag kijelölésével és beárazásával kijelöljük azt a tartományt, amelyben a vevők árérzékelés mozoghat. Ezek a termékek orientálják a vásárlót, ezek viszonyítási pontként szolgálnak számára, amikor egybeveti az ajánlatot a konkurencia hasonló termékeivel vagy a termékkategóriáról az emlékezetében őrzött belső referenciaárral. Módosul a termékcsalád megítélése, ha megváltozik az észlelt árak tartománya. Felfelé nyújtás esetén egyrészt a magas áru termék bevezetése nem feltétlenül eredményez forgalomnövekedést, másrészt presztízsnövekedés érheti a vállalatot, de ez a hatás nem jelentkezik rögtön és az egyszeri stimuláció vélhetően kevés hozzá. Lefelé nyújtás esetén az a veszély áll fenn, hogy romlik az egész termékcsalád imázsa, valamint a bevezetett új termék nem feltétlenül nyereséges, illetve fennáll a termékkannibalizmus is.
- Érvényesítenünk kell az egyes termékek áraiban a célcsoport által érzékelt különbségeket. A közbülső termékek beárazásához el kell dönteni, hogy mekkorák legyenek az ugrások. Ha a termékek közti átugrás kicsi, a vásárlók inkább a jobb terméket fogják megvenni. Ekkor úgy működhet nyereségesen a vállalat, ha az árkülönbségek nagyobbak, mint a költségkülönbségek. Amikor az árkülönbség túl nagy, a vevők inkább az olcsóbb termékváltozatokat részesítik előnyben. A termékcsalád tagjainak árazásakor az egyes tagok közti átugrások nagyságának, azaz a vevők által észlelt hasznosságkülönbségeknek a megállapítása lesz az árazás kulcspontja. A hasznosságra vonatkozó fogyasztói észleléseket a Weber-törvény felhasználásával érvényesítjük az árban. Eszerint:
- Hasznossági sorrendbe állítjuk a termékcsalád tagjait.
- Meghatározzuk a szélső értékeket.
- Meghatározzuk a fogyasztó által érzékelt árkülönbség küszöb értékét a következő képlettel:
log k =(log Pmax-log Pmin)/(1-n), k: Weber-állandó, n: termékcsalád tagjainak száma, P: legolcsóbb, legdrágább termék ára.
A termékcsalád közbülső tagjainak ára a következő képlettel számítható ki:
Pj=(Pmin)*kj-1, Pmin: a legolcsóbb termék ára, k: Weber-állandó
Érdeklődni szeretnék, hogy a cikk végén található két képlethez hol találom a betűk pontos jelentését?