Termékvonal

A vállalati termékpolitika a termékszerkezet piacvezérelt tervezése, fejlesztése, menedzselése. A termékpolitika három szintje különíthető el: a teljes termékválaszték, a termékcsaládok és az egyedi termékek szintje.

Az egy vállalat által készített termékek és szolgáltatások összességét termékkínálatnak vagy termékválasztéknak nevezzük. Az egymással szoros kapcsolatban álló termékek csoportja alkotja a termékvonalat. A termékvonalak besorolása tetszőleges. Hasonló igényt elégítenek ki, noha lényegesen különböznek egymástól. Az egyes termékvonalakat rendszerint egy-egy termékmenedzser vezeti.

A vállalat kínálatában különbséget teszünk a termékválasztékot alkotó termékvonalak száma és az egyes termékvonalak hosszúsága között. A termékkínálat szélessége a vállalat által gyártott és forgalmazott termékvonalak mennyiségétől függ, míg a termékkínálat hosszúsága azt mutatja meg, hogy a termékkínálat hány elemből áll. Megkülönböztethetjük a termékvonalak átlagos hosszúságát is, amikor a termékszortiment hosszúságát elosztjuk a termékvonalak számával.

A termékvonal menedzselésekor mindig felmerül a kérdés, hogy hány változatot kínáljunk. Ha túl sok márka, termékváltozat tartozik a termékcsaládba, fenntartásuk költségekkel jár, ami a vállalatnak kellemetlen, másrészt a túl széles kínálat összezavarja a fogyasztót, aki elbizonytalanodik, hogy vajon melyiket vegye a felkínált lehetőségek közül? A termékcsalád minimális méretének meghatározása sem egyszerű. Logikusnak tűnik, hogy egy adott termékcsalád legalább két változatban kerüljön a piacra: egy alapváltozat az átlagos vevők, egy fejlettebb verzió pedig a hozzáértő vásárlók számára. Ha a vállalat nagy piaci részesedést kíván elérni, akkor hosszú termékvonallal dolgozik, melynek lehet veszteséges tagja is. A kifejezetten nyereségorientált cégek rövidebb vonalat építenek ki, de azok cikkeit profittermelő képességük alapján válogatják be a termékcsaládba.

Nem ritka, hogy csak a termékcsaládnál végbement változások után tudunk következtetéseket levonni a termékvonal optimális hosszúságáról. Rövidnek minősül a termékvonal, ha újabb elemek hozzáadásával nő a nyereség. Túl hosszú a termékvonal, ha egyes elemeinek piacról való kivonásakor nő a nyereség. Sok piaci szerkezet egyfajta logikus elrendeződést mutat. A kínálat márkái vagy termékei különböző árbeli-hasznossági szintek mentén különíthetők el. Legtöbbször a piac három szintjét különböztetjük meg: az alacsony, a közepes és a magas minőségkategóriákat.

A fogyasztók általában megpróbálják elkerülni a szélsőséges helyzeteket. Legtöbbször nem szívesen vásárolnak a termékvonal tetejéről vagy aljáról, biztonságosabbnak érzik, ha középről választanak. A termékvonal hosszúságát a termékmenedzser kétféleképen változtathatja:

Termékvonal-bővítésnél a vállalat egyik termékkategóriájában azonos márkanév alatt pótlólagos termékváltozatot vezet be. A termékcsalád bővítése akkor eredményes, ha az új termék forgalmának zömét a versenytárasak márkáitól veszi el, nem pedig a vállalat saját termékeit „falja fel”. A termékkannibalizmus az a piaci jelenség, amikor egy új termék eladásai a saját, régebbi termékek forgalmát csökkentik. A termékvonal-bővítésére több lehetőség adódik: nyújthatjuk a termékvonalat lefelé, felfelé, esetleg mindkét irányba, de úgy is bővíthetjük, hogy a legalsó és a legfelső termék közét egészítjük ki új tagokkal. Felfelé nyújtás (trading up) esetén a vállalat meglévő termékvona-lához magas minőségű és magas árú terméket tesz hozzá. A menedzsment ezzel a lépéssel gyakran nem a forgalmat óhajtja növelni, hanem a vállalat, illetve a termékvonal imázsát kívánja kedvezőbb pozícióba hozni. Lefelé nyújtás (trading down) esetén a termékvonalat új, olcsó termékkel egészítik ki. Gyakran a vállalat azért folyamodik a lefelé nyújtáshoz, hogy új fogyasztókat szerezzen, akik később lojális vevőkké válnak. Van, amikor a vállalat azért bővíti olcsó változattal a termékvonalat, hogy kivédje az agresszíven alacsony árakat bevető konkurens cégek támadását. Akkor is hasznos az olcsóbb, egyszerűbb termékváltozat felajánlása, ha a tapasztalatlan vevő nem tudja, melyik termék megfelelő számára. A piaci középmezőny cégei mindkét irányban bővíthetik termékvonalukat. Ekkor is érdemes figyelembe venni, hogy a vevők a termékcsalád egészét nagymértékben a szélső értékek alapján értékelik.

A feltöltés az, amikor a termékvonal két végpontját nem változtatja meg a vállalat, de új tagokat illeszt az addigi termékek közé. Erre többnyire akkor kerül sor, ha a termékmenedzser úgy ítéli meg, hogy a termékvonal túl rövid, s pótlólagos nyereségre lehet szert tenni új termékek beállításával. Van, amikor a feltöltéssel a vezetés meglévő, kihasználatlan kapacitásokat kíván hasznosítani. Hasznos a meglévőkhöz illeszkedő termékekkel bővíteni a termékcsaládot akkor is, ha riválisainkat szeretnénk távol tartani a számunkra ígéretes szegmensektől.

Önnek mi a véleménye?