Árképzés

Az árképzés különleges helyet foglal el a marketingmix tervezésekor, hiszen ez a marketingmix egyetlen jövedelemtermelő eleme. A tömegtermelés felbontja a vevő és termelő közti közvetlen kapcsolatot. Az ár nem kölcsönös megállapodás következtében kialakuló érték, hanem a kínálati oldal által kikalkulált összeg, amelyet a vevő az eladásra kínált áru egyik jellegzetességeként kezel.

A tömegtermelés viszonyai között megnő az árkalkuláció jelentősége. Alulról erős korlátot jelentenek a termék előállítási költségei. Ez alá csak nagyon ritkán és rövid ideig mehet a vállalat, például új termék piaci bevezetésekor vagy régi termék piaci kivonásakor. Az árképzéskor kialakított felső korlát gyakorlatilag a csillagos ég, konkrétabban azaz ár, amelyet a piaci kereslet elfogad. Tudjuk, hogy a vásárlási döntések egyik legfontosabb befolyásolója az ár. Az alsó és felső korlát között is korlátozza a vállalatot szabad ármeghatározásában az, hogy hasonló termékek is piacon vannak. A versenytársak hatása erőteljes. A vállalat árdöntése feltehetőleg befolyásolni fogja a többi termékének kelendőségét is. Ez egyszerre lehetőségként, illetve veszélyként jelentkezik a vállalat számára. A vállalatnak mindig figyelembe kell vennie az adott árra vonatkozó jogszabályokat is.

Az ár meghatározása többlépcsős folyamat. Először is szükséges annak eldöntése, hogy milyen célt szolgál az árképzés. Ez közvetlenül kapcsolódik ahhoz, hogy a vállalat által

Abszolút és relatív érzékelési küszöb

Az észlelés olyan információfeldolgozási folyamat, melynek során az emberek motivációjuktól, személyiségüktől s konkrét helyzettől függően felveszik, ingerből ingerületté alakítják, tudatukban feldolgozzák a világ tárgyait és eseményeit.

Az érzékelés mindig szubjektív folyamat. A fogyasztó szelektíven érzékelt. A pszichológiában, abszolút küszöbnek nevezik azt a legkisebb ingerintenzitást, amely az észrevehető és a nem észrevehető közti átmenetet jelzi. A pszichológia Weber-törvénye szerint minél erősebb a kezdeti inger erőssége, annál nagyobb mértékű változás szükséges a különbség érzékeléséhez. A két inger megkülönböztetéséhez szükséges legkisebb különbség a különbségi küszöb vagy más néven az éppen érzékelhető különbség (ÉÉK).

k=ΔI/I, ahol k: a Weber-állandó, ΔI: különbségi küszöb, I: intenzitás.

A különbségi küszöb lefelé és felfelé is működik. Az érzékelés erőssége:

É=k*logI , k: a Weber-állandó, I: intenzitás.

Az észlelési küszöbnél, ahogy egy inger fizikai intenzitása egyre növekszik, észlelt erőssége először gyorsan nő, aztán egyre lassabban. Ez marketinges szempontból azt jelenti, hogy általában felesleges két oldalon hirdetni ugyanazt a terméket, mert ez nem fog kétszer annyi fogyasztót vonzani, mint a szimpla oldalon hozott hirdetés. Tapasztalatok szerint árengedménykor legalább 20%-os csökkentésre van szükség a figyelemfelkeltéshez (k=20%). Ez a konstans, amely a differencia érzékeléséhez szükséges. Ha az ellenkező irányú árváltozást

Érzékelt kockázat

Azt a bizonytalanságot, amellyel a fogyasztó szembesül, amikor nem képes előre látni, hogy vásárlásának milyen következményei lesznek, érzékelt kockázatnak nevezzük.

A kockázat nagysága és a vásárló rizikótűrő képessége befolyásolja, hogy a vásárlási folyamat hogyan zajlik le. A kockázat érzékelése nem függ attól, hogy ténylegesen létezik-e veszély vagy sem. Többfajta bizonytalansági tényező többféle érzékelhető kockázatot eredményez:

Funkcionális kockázattal szembesülünk, ha bizonytalanok vagyunk a termék működését illetően. Fizikai kockázatnál aggályaink vannak a termék működése folyamán fellépő veszélyekkel kapcsolatosan. Pénzügyi kockázat esetén attól félünk, hogy a rendelkezésre álló, korlátozott jövedelmet nem jól költjük el. Pszichológiai kockázat az a félelem, hogy az új termék használatakor a fogyasztó énképe sérülhet. Időveszteség kockázata a termék keresésére fordított idő kárba vész, ha a vásárlás után kiderül, hogy az áru nem felel meg az elvárásoknak. Alternatív lehetőségek elvesztése annak a kockázata, hogy amíg ezt a terméket vagy szolgáltatást veszi meg a fogyasztó, elszalaszt valami mást, amit esetleg jobban szeretne.

A kockázat mértéke termékcsoportonként változik. A fogyasztó a döntési folyamat alatt a vásárlási kockázat mérséklésére, kiküszöbölésére törekszik. Kockázatkerülő magatartás, amikor a vásárló információt gyűjt a venni kívánt termékről vagy szolgáltatásról. Csökkenti a fogyasztóra háruló kockázatot az is, ha olyan márkát vásárol, amelyet

Marketing koncepció

Az értékesítési koncepció negatívumait igyekszik kiküszöbölni, egyfajta válasz arra. Ezen elgondolás szerint a szervezeti célok elérésének kulcsa az, hogy meg kell határozni a célpiacok szükségleteit és igényeit, és ezeket a konkurenciánál hatékonyabban kell kielégíteni. Ez a koncepció tehát az igényeket kielégítve állít elő termékeket, szolgáltatásokat.

Kiindulópont Orientáció Eszköz Cél Értékesítési koncepció gyár termék értékesítés, reklám profit, értékesített mennyiség növelése Marketing koncepció piac fogyasztói szükséglet koordinált marketing profit a fogyasztói szükséglet kielégítéséből A marketing-koncepció alappillérei Célközpontúság: A piacot heterogénnek kell tekinteni, és szegmensekre bontani. Egy szegmens (réteg) igényeit kell vizsgálni, és azt kielégíteni. Vevőorientáció: Vevőorientáció alatt olyan gondolkodásmódot és gazdálkodási gyakorlatot értünk, mely a vállalat minden döntését (termelési, fejlesztési, értékesítési, stb.) a vevő kívánságainak rendeli alá. Koordinált marketing: Ezt két irányban is értelmezhetjük. Egyrészt a marketing tevékenységeinek egy irányba mutató megszervezését értjük alatta (termékpolitika, árpolitika, értékesítési politika, reklám). Másrészt azonban biztosítja, hogy a gyakran ellentétes irányba mutató vállalati célkitűzések ellenére az együttes hatás kedvező legyen (szinergia).

Marketing mix (4P)

McCarthy-féle csoportosítás (4P) Termékpolitika (Product) – terméktervezésre, választékra, formatervezésre, csomagolásra, márkapolitikára vonatkozó intézkedések. Árpolitika (Price) – költségvizsgálatok, fogyasztói érzékenység elemzések, valamint az árstratégia és ártaktika elveinek meghatározása. Értékesítési politika (Place) – azon döntések összessége, amelyek a termékeknek a fogyasztókhoz, illetve felhasználókhoz való eljuttatását biztosítják, és meghatározzák ennek útjait és módszereit. Piacbefolyásolás (Promotion) – fő célja a fogyasztók tájékoztatása, befolyásolása és meggyőzése a vásárlás érdekében. Napjainkban további „3P” Emberi tényező (People) – a szolgáltatási szférában különleges jelentőségű tárgyi elemek Fizikai környezet (Physical evidence) – különböző szolgáltatások más-más környezetet igényelnek. Folyamat (Process) – a minőségnek egyenletes fenntartása komoly szervező munkát igényel.

McCarthy-féle csoportosítás „4P”:

Termékpolitika (Product) – terméktervezésre, választékra, formatervezésre, csomagolásra, már­kapolitikára vonatkozó intézkedések.

Árpolitika (Price) – költségvizsgálatok, fogyasztói érzékenység elemzések, valamint az ár­stra­té­gia és ártaktika elveinek meghatározása.

Értékesítési politika (Place) – azon döntések összessége, amelyek a termékeknek a fo­gyasz­tók­hoz, illetve felhasználókhoz való eljuttatását biztosítják, és meghatározzák ennek útjait és mód­szereit.

Piacbefolyásolás (Promotion) – fő célja a fogyasztók tájékoztatása, befolyásolása és meg­győ­zé­se a vásárlás érdekében.

Napjainkban további „3P”:

Emberi tényező (People) – a szolgáltatási szférában különleges jelentőségű tárgyi elemek

(Physical evidence) – különböző szolgáltatások más-más környezetet igényelnek.

Folyamat (Process) – a minőségnek

Marketing menedzsment

A marketing menedzsment a vállalkozás tudatosan piacorientált vezetése. A marketing menedzsment az a tervezési és végrehajtási folyamat, melynek során a szervezet termékeinek és szolgáltatásainak fejlesztését, árainak kialakítását, értékesítésének megszervezését és eladásának ösztönzését a piaci környezettel és saját céljaival összhangba hozza.

Marketing menedzsment lépései Helyzetelemzés: A jövő piacának előrejelzéséhez mindenekelőtt a jelenlegi piaci helyzet alapos ismerete szükséges. Első feladata: az információk beszerzése. Ezt a funkciót a marketingkutatás látja el. Kiemelten fontos a vevők igényeinek feltárása. Marketing célok megfogalmazása: A megismert piaci helyzet figyelembevételével a vezetőknek meg kell határozniuk, hogy a cég hová akar eljutni, mit akar elérni a jövőben. A marketingcélok alapvetően a piacokra és a vállalkozás kínálatára irányulnak. Marketing stratégiák meghatározása: a feladat a tervbe vett célokhoz vezető módszerek, eszközök kijelölése, fő irányelvek meghatározása. Figyelembe kell venni a cég és a versenytársak várható magatartását. Marketing mix: A marketing eszközök különböző helyzetekben alkalmazott kombinációja.

A marketing fejlődése

Termelésorientált korszak („pre marketing”): a piaci kereslet még kissé meghaladja a kínálatot. A vállalkozások a termelés növelését tekintik fő feladatuknak. Termelési szemlélet jellemző, a marketinget (mint elosztást) teljes mértékben ennek rendelik alá. Értékesítés-orientált korszak: a technikai fejlődés és az újonnan létrejött vállalkozások nagy száma árubőséget teremt a piacon. A termékmennyiség meghaladja a piac felvevőképességét, így az értékesítés kap prioritást. A fogyasztók befolyásolása az első számú cél. A vállalkozások azt akarják eladni, amit megtermeltek. Agresszív értékesítési módszerek, emelkedő reklámkiadások és a rendkívül erős konkurenciaharc jellemzi. Fogyasztóorientált korszak: Szlogenje: „Őfelsége a vevő…”. Az igények differenciálódtak. A fogyasztókat homogén csoportokba sorolják és e csoportok igényeit mérik fel. Cél a célpiacok körülhatárolása, a kiválasztott célcsoportok igényeinek kielégítése. A vállalkozások és vevőik között kétirányú kapcsolat áll fenn. A marketing feladata a fogyasztói szükségletek és igények feltárása, az ezt kielégítő termékek és szolgáltatások kifejlesztése, előállítása és eljuttatása a vevőkhöz. A piaci siker érdekében mindezt a versenytáraknál gyorsabban és hatékonyabban kell megtenni. A termékek már egyre rövidebb időt töltenek a piacon. Növekszik a döntés-előkészítés és stratégiaalkotás fontossága. Társadalomorientált korszak: Egyénre szabott kínálat kialakítása, fenyegető veszélyek felismerése. Három tényező összhangját kell megteremteni: a vállalati nyereség, a fogyasztói igények és a társadalmi érdekek. Cégek marketing szemléletű vezetésén túl

A marketing fogalma

A marketing a 20. sz. elején jelent meg először az Egyesült Államokban, a piaci mechanizmusok gyors fejlődésének idején. A „to market” ige jelentése: piacra vinni, vagyis eladni, forgalmazni.

Egyrészt gondolkodásmód (marketing filozófia), másrészt tevékenységek összehangolt rendszere, ami magában foglalja a piaccal kapcsolatos teendők tervezésének és végrehajtásának összességét (marketing menedzsment). A cserekapcsolatok optimalizálására törekszik a fogyasztók igényeinek kielégítésével, széleskörű információs bázis kialakításával, a piachoz való alkalmazkodással és/vagy annak befolyásolásával, a versenytársakénál jobb megoldások fel-, illetve kitalálásával, az összehangolt piaci tevékenységek révén elérhető piaci részesedés és profit növelésével. A marketing filozófia olyan – a vállalkozás egészét átható – piacra irányuló és a piacnak megfelelő üzletpolitikát (Weinhold), szemléletet testesít meg, melynek középpontjában a vásárlóval való azonosulás áll.

Szűkebb értelemben a marketing olyan vállalati tevékenység, amely a vevők/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket es szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat. Tágabb értelemben a marketing a vállalat egészére kiterjedő – a vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó – filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalat felső vezetésének a feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketingszempontok domináljanak. Kiterjesztett értelemben a marketing minden értekkel rendelkező jószág (termék, szolgáltatás,

A tőkeáramlás kedvezőtlen hatásai

A profitrepatriáláson keresztül a folyó fizetési mérleg romlását válthatja ki. A profitrepatriálás a belföldön működő, de külföldi tulajdonban lévő vállalatok nyereségének az anyaországba való hazautalását jelenti. Hogy ez mennyiben rontja a folyó fizetési mérleget leginkább attól függ, hogy a külföldi befektetők milyennek ítélik meg a gazdaság jövőbeni kilátásait. Minél kedvezőbbnek ítélik meg, a realizált nyereségnek annál magasabb hányadát forgatják vissza az adott ország gazdaságába.

A belső tőkepiacon jelentős összegeket von el a hazai beruházások elől. Ennek lehet realitása, de csak akkor vezethet a belföldi beruházások lefojtásához, ha a gazdaság a teljes foglalkoztatottság mellett működik, és a fizetési mérleg tőkemérleg tételében létrejövő szufficitet a folyó fizetési mérleg deficitje nem egyenlíti ki. Ellenkező esetben a beáramló tőkét a megtakarítások növekedése kíséri, és a belföldi beruházások kiszorítása nem következik be.

A multinacionális vállalatok révén megjelenő új termékek, marketingstratégiák növelik a lakosság fogyasztási hajlandóságát, ezáltal csökkennek a beruházások forrását jelentő megtakarítások.

Nehezíti a helyi vállalkozói réteg kialakulását, a multinacionális vállalatok révén létrehozott hatalmas bevásárlóközpontok a helyi kisvállalkozások heves tiltakozását váltják ki.

Akadályozza a kormányzatokat a hatékony monetáris politika folytatásában. Ha az országban fix árfolyamrendszer működik, akkor a monetáris politika csak kiszolgálja az árfolyamrendszert, alkalmazkodik

Tőzsdeérettség

Minden társaságot más és más indokok vezéreltek akkor, amikor a zárt társasági működés helyett a nyilvánossá válásról, majd a tőzsdei bevezetésről döntöttek. Részben ez a változatosság járul hozzá a tőzsdék sokszínűségéhez.

Döntési szempontok:

A finanszírozási lehetőségek kiszélesedése, tőkebevonási lehetőség A tőzsdei befektetők jó része előnyben részesíti a tőzsdei értékpapírokat. Az értékpapírok bármikor megvásárolhatók, vagy értékesíthetők. A kibocsátók szélesebb körből tudnak forrásokat bevonni. Amennyiben a tőzsdei szereplés sikeres, a társaság könnyebben juthat friss tőkéhez kötvények, átváltható kötvények vagy újabb részvények kibocsátásával. Rugalmasság a pénzügyi tervezésben A tőzsdetagság megkönnyíti az átmenetileg szükségessé váló tőkebevonást. A bankok is szívesebben kölcsönöznek, kedvezőbb fizetési és kamatkondíciókat érhetnek el. Lehetőség van rá, hogy saját részvény vásárlásával átmenetileg csökkentsék a társaság kinnlevő, azaz „valós” saját tőkéjét. A részvények likviditásának megteremtése Egy nyilvános társaság értékpapírjainak likviditása azt jelenti, hogy azok bármikor eladhatók vagy megvehetők, és folyamatosan rendelkezésre áll egy piaci mechanizmusok által kialakult árfolyamon. A likviditás a tulajdonosok, és a menedzsment számára is kívánatos lehet, mivel így szükség esetén ők is könnyebben tudják értékesíteni részesedésüket. Egy likvid részvényekkel rendelkező társaság a tőkebevonások, a partnerkeresés, a pénzügyi tervezés, a vállaltfelvásárlások és fúziók terén is előnyt élvez. Pénzügyi befektetők megjelenése A pénzügyi befektetők elsőrangú szempontként veszik

2 / 3123