2011. január 3. Az utóbbi években egyre inkább a marketingkommunikáció kulcsfontosságú elemként tartják számon az eladásösztönzést, más néven promóciót. Jelentősége azért nő, mert a piacgazdaságokban lassuló ütemű növekedés vagy stagnálás esetén is szükségét érzik a gyártók annak, hogy fenntartsák az eladások szintjét.
Az eladásösztönzés a vásárló meggyőzésének közvetlenebbül ható módja, mint a hirdetés, sokkal inkább külső indítékokkal veszi rá az embereket a vételre, mintsem a termék belső tulajdonságainak tudatosításával és hirdetésével. A tervezőnek ügyesen kell a promóciós eszközöket egymással és a kommunikáció egyéb formáival is összehangolni ahhoz, hogy az eladásösztönző kampány minél eredményesebb legyen. Érdemes a hirdetési és a vásárlásösztönzési kampányt egymáshoz időzíteni, mert képesek arra, hogy felerősítsék egymás hatását, s nagymértékben megemeljék a forgalmat. A hatékony hirdetési kampány a promóciós kampány előtt a forgalmat magasabb szintre emeli, mint az önmagában indított promóciós kampány. Ez az ún. flipperhatás. Az eladásösztönzés nem növeli tartósan az árukategória teljes forgalmát, hanem a vásárlások közti időszakokat rövidíti le, hatása rövidtávra szól és nem maradandó.
A promóciós kampány előleget vesz ki a jövő forgalmából. Az eladás-ösztönözés csak akkor működik, ha a potenciális vevők jelen vannak, vagyis a marketing-mix egyéb részei már eljutatták a lehetséges partnereket a vásárlás helyszínére. Ma a kereskedelmi promócióra,
2010. december 10. A kiskereskedelmi egységek belső kialakítása nagyban hozzájárul a bolt üzleti sikeréhez. Az üzlettér a kereskedelmi vállalkozás frontvonala, mert ennek kialakítása hat legközvetlenebbül a fogyasztókra. Ide tartoznak azok a területek is, amelyeket a vevők a bolt felkeresése közben érintenek, valamint azok a funkcionális helyiségek, amelyekkel az eladó megkönnyíti a vevők számára a vásárlás folyamatát.
Az eladótér a termék bemutatására szolgáló terület. A vevők előnyben részesítik a nagyobb eladótérrel rendelkező üzleteket. A vevők költési intenzitása azonos típusú kereskedelmi egységekben általában tükrözi az alapterület különbségeit. Az üzlet belső elrendezését tekintve lehet egyenes, versenypálya, átlós vagy kerekített. A vásárlásokat nagyban befolyásolja a súrlódás-ütközés faktor, mivel „minél szűkebb a hely a nézelődő számára, annál kevésbé valószínű, hogy vevő lesz belőle. Ennek elkerülésére és a belépésre való késztetés miatt a kereskedelmi egységek bejáratát minél szélesebbre kell építeni. Amikor a vevő belép egy boltba, beletelik néhány másodpercbe, amíg szeme hozzászokik a fényváltozáshoz. Ez alatt a néhány másodperc alatt több lépést is megtehet, s áthalad az ún. dekompressziós zónán. Ide nem ésszerű fontos terméket elhelyezni, mert a vevő nem veszi észre. Az üzlet berendezésével lehet a vevőt rávenni arra, hogy találkozzék a bemutatni kívánt áruval. Ezért az üzemeltetőnek érdemes megfigyelnie a vevők tipikus haladási
2010. december 3. Az értékesítési rendszer a termékek a gyártótól a fogyasztóhoz való eljutását biztosító szervezetek és funkciók összessége.
Ha a termelő közvetlenül a végső felhasználónak értékesít, zérószintű csatornáról, vagy közvetlen, direkt marketingről beszélünk. Indirekt értékesítésnél a termelő és a fogyasztó közé közvetítők ékelődnek. Három csoportjuk van:
Kereskedők vagy viszonteladók azért vásárolnak beruházási javakat és fogyasztási cikkeket, hogy eladják. A nagykereskedő az árut más vállalatnak értékesíti, a kiskereskedő a végső fogyasztónak adja el. Az ügynökök összehozzák a vevőket és az eladókat, de nem kerül tulajdonukba az áru. Tevékenységüket megbízásból, a megbízó számlájára és kockázatára folytatják. A disztribúcióban részt vevő harmadik csoport azokból a közreműködőkből áll, akik különböző tevékenységgel járulnak hozzá az értékesítéshez, de nem kerül tulajdonukba az áru és nincs tárgyalási joguk sem. Ilyen közreműködők a fuvarozók, a szállítmányozó cégek, a bankok, a raktárok, a reklámügynökségek stb.
Attól függően, hogy az indirekt értékesítésnél hány szint, azaz hány eladó ékelődik a termelő és a fogyasztó közé, beszélünk egy-, két- vagy háromszintű értékesítési csatornáról:
A termékek áramlásának klasszikus útja az, amikor az áru végigmegy a disztribúciós lánc valamennyi elemén. Tartós és mindennapi fogyasztási cikkeink leggyakrabban ilyen háromszintű értékesítési hálózatban mozognak. Kétszintű csatorna esetén a termelő bizományba is adhatja
2010. december 1. A márkaváltási vagy brand-switch problémák megoldására használjuk az ún. Markov-láncmodellt. A Markov folyamat az a sztochasztikus folyamat, amelynél a rendszer egymást követő állapotai mindig csak a közvetlenül megelőző állapottól függnek.
A Markov-modell inkább a rendszer viselkedésének leírására és előrejelzésére használatos módszer (deskriptív technika), mint a kívánt állapot eléréshez szükséges marketingstratégiák értékelési eszköze (normatív megközelítés). Mindazokban a piaci helyzetekben alkalmazható, ahol:
sztochasztikus folyamat zajlik, jól meghatározott periódusokban több lehetséges kimenet elképzelhető, a fogyasztó márkahűsége – a tényezők változatlansága mellett – több hónapon át stabil, a piaci szituáció dinamikus, a vevő többször választ különféle alternatívák, például a márkák között (döntési sorozatok). Emiatt a Markov-módszert előszeretettel alkalmazzák a rövid ciklusú fogyasztási cikkek (FMCG) piacán.
A Markov-modell inputját két adathalmaz képezi:
a jelenlegi (kiinduló) helyzet, az átmenetmátrix adatai.
Az induló feltételek a rendszer (a piac) jelenlegi helyzetét tükrözik. Ezeket az adatokat rendszerint sorvektorban adjuk meg (St). Az átmenet- vagy márkaváltási mátrix (P) valószínűségi vektorokból áll össze, amelyek az egyik állapotból a másikba való márkaváltás valószínűségét tartalmazzák. A P átmenetmátrix egy-egy eleme azt mutatja meg, hogy a fogyasztó a t-1-dik időszakban egy meghatározott márkát vásárolt, milyen valószínűséggel vásárolja ugyanazt vagy más márkát a t-edik időszakban. A
2010. november 30. A márka olyan árujelzés, amely alkalmas valamely gazdálkodó szervezet vagy személy áruinak, illetve szolgáltatásainak megkülönböztetésére. A márka lehet név, jelzés, forma, dallam, szimbólum vagy mindezek kombinációja. A márka a termék vagy a vállalat azonosítására szolgál a konkurencia ellenében.
A márkához való kötődésnek sem a megteremtése, sem a megtartása nem megy automatikusan. Különösen nehéz helyzetben vannak azok a gyártók, akik alacsony érdekeltségű termékfajtákat állítanak elő. Amíg a magas érdekeltségű cikkeknél nem valószínű, hogy a fogyasztó új márkákat próbálna ki, addig a hétköznapi cikkeknél minden további nélkül válthat a vevő, ha változatosságra vágyik.
A márka jelentősége miatt gyakran jogi eszközökkel teszik kizárólagossá használatát. A védjegy jogi védelmet biztosító megkülönböztető jelzés. A jogi oltalom védi az eladónak azt a jogát, hogy a márkanevet vagy márkajelzést kizárólagosan használhassa. A márka és a védjegy mellett más eszközei is vannak a vállalatnak arra, hogy termékét megkülönböztesse a konkurencia azonos jellegű kínálatától. Az egyik ilyen eszköz a design, a másik pedig a csomagolás.
A design-t a köznyelvben ipari formatervezésként emlegetik, utalva arra, hogy a design célirányos tevékenység, amely konkrét technikai problémákra megvalósítható megoldásokat dolgoz ki. A design tartalma lényegesen szélesebb, mint a termék megfelelő formájának kialakítása. A design egyfajta kommunikáció, amelynek
2010. november 30. A termékek már nyilvánosságra kerülésük előtt léteznek. Az innovációs ötlettől a termékfejlesztésig sok akadályon kell átkelniük, amíg bevezetik őket a piacra. A termékek piacon való megjelenésétől a piacról való kivonulás időpontjáig terjedő szakaszt a termék életciklusának nevezzük. Ha az életciklus alatti forgalmi mutatókat ábrázoljuk, akkor megkapjuk a termék életgörbéjét.
A klasszikus életgörbe szakaszai Bevezetés. Ebben a szakaszban a termék a piacon csak kis mennyiségben van jelen, a kereslet alacsony. A termék legtöbbször még differenciálatlan, tehát az alapmodell mellett kevés variáció létezik. A költségek magasak, egyrészt, mert az alacsony termelési volumen és a technológiai folyamat kiforratlanságai miatt a termékegységre jutó fix költség magas, másrészt a vevők tehetetlenségi nyomatéka miatt ajánlatos az intenzív bevezető reklámozás. A termék kereslete kiszámíthatatlan. A versenyhelyzet még kedvező, hiszen feltehetőleg nincs konkurencia. A vállalat ebben a szakaszban kétfajta árpolitikát folytathat. Magas árat állapíthat meg, ha minél hamarabb szeretné learatni a piacra kerülésből származó előnyöket, vagy alacsony, bevezető áron vezeti be a terméket, hogy kedvet csináljon a kipróbáláshoz. Növekedés. A bevezetési időszak stagnálása után az eladások ugrásszerűen növekednek. Az eddig monopolhelyzetben lévő úttörő gyártó nem képes tartósan kisajátítani a piacot, megjelenik a konkurencia. A korai elfogadók vásárolják a terméket, s hatásukat az értékesítési volumen felfutása jellemzi.
2010. november 29. Fogyasztói piac
Az alapváltozók kijelölik az egyes fogyasztói csoportokat. Ezután kerül sor a szegmensen belüli további finomításra olyan leíró változók segítségével, amelyek pontosítják az egyes csoportok sajátosságait, elérési lehetőségeit a marketingtevékenység számára. A gyakorlatban a szegmentálási ismérvek azonosítása inkább praktikus, mint logikus sorrendben történik.
A területi szegmentáció során az egyes országok, nagyobb tájegységek, lakóhelytípusok közötti gazdasági, kulturális, fogyasztási eltéréseket figyelembe véve osztjuk részekre a piacot. Széles körben használt gyakorlat a földrajzi változókkal való azonosítás. A demográfiai változók az életkor, a nem, a családtípus eltéréseinek alapján csoportosítják a népességet. Nemcsak az adatok viszonylag egyszerű elérhetősége miatta alkalmazzuk a demográfiai szegmentumokat a marketingben, hanem azért is, mert sok vásárlási szokás és magatartás jól köthető életcsoportokhoz, nemhez, családi állapothoz. A társadalmi-gazdasági ismérvek között a foglalkozás, az iskolai végzettség, a jövedelem különbségeit vesszük figyelembe a szegmentálás elvégzéséhez. A jövedelmek különbsége közvetlenül meghatározza az egyes háztatások fogyasztásának szerkezetét. A rendelkezésre álló jövedelem nagyságában, a fogyasztásban és a foglalkozások eltéréseiben megnyilvánuló különbségek elég erősen meghatározzák az egyének társadalomban betöltött helyét, társadalmi státusát. A társadalmi státus pedig kötelez – bizonyos márkák használata hovatartozást jelez. A magatartási változók szerinti csoportképzésnél a termékhasználat, a termékelőnyök, a fogyasztó személyiségjegyei azok a tényezők, amelyek segítenek a szegmentálásban. A termékhasználat
2010. november 29. A piacszegmentálás a piac megismerését célzó és azt homogén részekre osztó eljárás. A piac homogén keresleti sajátosságokat mutató csoportjai a szegmentumok, a piaci részek. Nincs kizárólagos szabály a szegmentumok kialakítására, de ésszerű elvárás, hogy a szegmens legyen elég nagy, elérhető, stabil és nyereséges.
A piac nagyságát az határozza meg, hogy gazdaságosan lehessen vele foglalkozni. Az elérhetőség szempontja azt jelenti, hogy a szegmens mind a csoportképzés előtt, mind utána megközelíthető legyen. Stabilitás szerint a szegmens legalább addig létezzen, amíg dolgozni kívánunk vele. A nyereségesség pedig az az alapvető szempont, amiért egyáltalán marketinges szempontból foglalkozni érdemes a szegmenssel. A piacszegmentálás fázisai
A piac felmérése, keresletelemzés – A piac méretének, típusának és főbb sajátosságainak a meghatározása. Ennek során a kutató mind az aktuális, mind a jövőben bekövetkező tendenciák feltárására kísérletet tesz. Szegmentálás – Szegmensképző változók kiválasztása és a piac részekre osztása. Ekkor a fogyasztói vagy a szervezeti vevők sokaságát homogén csoportokra bontjuk. Az alcsoportok létrehozásához csoportképző változókat használunk. A kulcsváltozók többfélék lehetnek. Feltevésünk szerint minden piac különböző igényekkel és elvárásokkal rendelkező vevőcsoportokból áll – minél pontosabban azonosítjuk a csoportra jellemzőket, annál könnyebb lesz a termékváltozatokat megtervezni és a kiválasztott célpiacnak értékesíteni. Minél több változót vonunk be a vizsgálatba,
2010. november 24. A piaci tranzakciók többsége nem a fogyasztói, hanem a szervezeti piacokon zajlik. Szervezeti piacnak nevezzük azoknak az egyéneknek és szervezeteknek az összességét, amelyek valamilyen formális szervezet számára végeznek beszerzési tevékenységet.
A számítástechnika fejlődésével a szervezeti piac új, virtuális formái is létrejöttek, s vannak olyan on-line kereskedelmi felületek, amelyek kifejezetten a szervezeti piac szereplői és tranzakcióinak lebonyolítására formálódtak. Az on-line piac olyan elektronikus kereskedelemi platform, ahol az eladók és a vevők a kínált vagy keresett áruk és szolgáltatások tekintetében on-line bonyolítják üzleteiket.
A szervezeti piacon működő vállalkozások száma mindig változó. Vállalatokat alapítanak, üzemelő cégek tönkremennek és bezárnak, másokat új tulajdonos üzemeltet tovább. A szervezeti piac vásárlói nem saját maguk, hanem a vállalat igényeinek és céljainak megfelelően vásárolnak. A szervezeti piacon többféle vevőcsoport különböztethető meg:
termelő- és szolgáltatóvállalatok, amelyek azért vesznek árukat és szolgáltatásokat, hogy azokkal más termékeket és szolgáltatásokat állítsanak elő, költségvetési szervezetek, amelyek a vásárolt termékekkel és szolgáltatásokkal védelmi, oktatási, közjóléti és egyéb közösségi szükségletet hivatottak kielégíteni, nonprofit szervezetek, amelyek csoport- vagy közösségi szükségletek kielégítésére törekszenek nem nyereségorientált alapon, kereskedelmi vállalatok vagy viszonteladók, amelyek mások által előállított árukat megvásárolnak, és újra eladnak.
A szervezeti vásárlók az alábbiakat vásárolják
Nyersanyagok vagy alapanyagok.
2010. november 24. A fogyasztók a piacon található termékeket és márkákat összehasonlítva döntenek arról, hogy mit vásároljanak. A marketinges munkáját nagymértékben segíti egy olyan elemzési eszköz, amely megmutatja, hogy miként észleli a fogyasztó a piacon az egyes termékeket, márkákat vagy szolgáltatásokat. Ez az elemzési eszköz, az ún. észlelési vagy percepciós térkép, ahol a termékek egymástól való geometriai távolsága azt jelzi, hogy megítélésük mennyire hasonló. Két termék egymáshoz közel kerül, ha a vevők szerint hasonlítanak egymásra, és távol esik, ha különbözőnek érzékelik őket.
Észlelési térképnek nevezzük a fogyasztók márkákra, termékekre vagy cégekre vonatkozó észleléseinek grafikus megjelenítését. Az MDS (többdimenziós skálázás) geometriai modellen alapuló adatelemzési módszer, amely a termékek (márkák) egy halmazát térben elhelyezett pontok segítségével reprezentálja, ahol a pontok közötti távolság mutatja a termékek közötti hasonlóságot. A marketingkutatók az MDS-elemzést általában aggregáltan végzik, azaz az észlelési térkép inkább szegmensekre vagy teljes sokaságra vonatkozik, mint egyénekre. A többdimenziós skálázással a következőképpen szerkeszthetjük meg az észlelési térképet.
Kiinduló adatok gyűjtése. Ezek kétfélék lehetnek. Közvetlen hasonlósági értékítéletekkel dolgozunk, amikor a válaszadók saját szempontjaik alapján értékelik a hasonlóságot, ahogyan ezt normál körülmények között is tennék. Származtatott adatokat használunk, amikor a válaszadók a kiválasztott márkákat a megjelölt jellemzők alapján értékelik. A márkák közti távolság becslése.
|
|
Legfrissebb hozzászólások