Piacszegmentálás a szervezeti és fogyasztói piacokon

Fogyasztói piac

Az alapváltozók kijelölik az egyes fogyasztói csoportokat. Ezután kerül sor a szegmensen belüli további finomításra olyan leíró változók segítségével, amelyek pontosítják az egyes csoportok sajátosságait, elérési lehetőségeit a marketingtevékenység számára. A gyakorlatban a szegmentálási ismérvek azonosítása inkább praktikus, mint logikus sorrendben történik.

• A területi szegmentáció során az egyes országok, nagyobb tájegységek, lakóhelytípusok közötti gazdasági, kulturális, fogyasztási eltéréseket figyelembe véve osztjuk részekre a piacot. Széles körben használt gyakorlat a földrajzi változókkal való azonosítás.
• A demográfiai változók az életkor, a nem, a családtípus eltéréseinek alapján csoportosítják a népességet. Nemcsak az adatok viszonylag egyszerű elérhetősége miatta alkalmazzuk a demográfiai szegmentumokat a marketingben, hanem azért is, mert sok vásárlási szokás és magatartás jól köthető életcsoportokhoz, nemhez, családi állapothoz.
• A társadalmi-gazdasági ismérvek között a foglalkozás, az iskolai végzettség, a jövedelem különbségeit vesszük figyelembe a szegmentálás elvégzéséhez. A jövedelmek különbsége közvetlenül meghatározza az egyes háztatások fogyasztásának szerkezetét. A rendelkezésre álló jövedelem nagyságában, a fogyasztásban és a foglalkozások eltéréseiben megnyilvánuló különbségek elég erősen meghatározzák az egyének társadalomban betöltött helyét, társadalmi státusát. A társadalmi státus pedig kötelez – bizonyos márkák használata hovatartozást jelez.
• A magatartási változók szerinti csoportképzésnél a termékhasználat, a termékelőnyök, a fogyasztó személyiségjegyei azok a tényezők, amelyek segítenek a szegmentálásban. A termékhasználat szerinti csoportosításnál az érdekel minket, hogy a vevők milyen gyakorisággal használják, illetve vásárolják a termékeinket.

A nem fogyasztók tovább oszthatók megnyerhetőkre és nem megnyerhetőkre. A már fogyasztókat kategorizálhatjuk kis-, közép- és nagyfogyasztói csoportokra. A termékelőnyök szerinti szegmentálásnál azt mérjük fel, hogy mit várnak a vevők a termék vásárlásakor, milyen előnyöket remélnek a fogyasztástól. A felsorolt szegmentációs lehetőségeket nagyon gyakran kombinált módon használjuk, hogy a csoportképzés hatékonyabb legyen.

Szervezeti piac

A szervezeti piacon teljesen más szegmentációs módszereket kell alkalmazni, mint a fogyasztói piacon. Legtöbbször a kétlépcsős szegmentációt alkalmazzuk. Először a makroszegmentációs tényezőket vesszük figyelembe, majd azt kiegészítjük a mikroszegmentációs csoportképzéssel, amely leggyakrabban a vásárlók beszerzési központjának sajátosságain alapszik. A szervezeti piacokon a makroszegmentációban fontos szerepet játszanak azok a statisztikai osztályozási rendszerek, amelyek a gazdasági szervezeteket azok tevékenysége vagy az általuk előállított termék, szolgáltatás alapján azonosítják. A magyar statisztikai gyakorlatban a TEÁOR központi szerepet játszik, melynek csoportosítási rendszere a fő profil meghatározásán alapul. A mikroszegmentálás során megvizsgáljuk a vállalat és a beszerzéssel összefüggő tényezők jellegzetességeit: miként használja a terméket, mennyire hűséges a beszerzési forráshoz, milyen a beszerzési szerződés típusa, hogyan helyezkednek el a beszerzési funkciók a vállalati hierarchiában.

A beszerzési központok szerinti csoportosításnál figyelembe vesszük a beszerzési központon belüli erőviszonyokat, a központ által elfogadott kockázat szintjeit, az időkényszer mértékét. A beszerzési döntési folyamatban résztvevőket osztályozhatjuk. A mikroszegmentáció feltételezi, hogy rendelkezünk bizonyos információval a gazdálkodó szervezetről, tehát valamilyen üzleti kapcsolat szükséges a belső vállalati működés megismeréséhez és a kiválasztott szegmentumhoz kialakított termékpozícionálás tervezéséhez. Még azonos makroszegmentációs csoportban is különbözik a szervezetek beszerzési magatartása, ami lehetővé teszi számunkra a beszerzési központ sajátosságai, a termékhasználat gyakorisága, a szállítás, a termékjellemzők alapján végzett szegmentálást. A gyakorlatban három fő csoportra határozható meg: szervezet, termék és beszerzési központ sajátosságai alapján végzett szegmentáció.