Piaci kereslet felmérése

A piaci kereslet elemzése során a vállalat feltérképezi lehetőségeit a piacon. Nem lehet ugyanolyan keresletelemzési és szegmentációs technikákat használni a fogyasztói és a szervezeti piacokon.

A vállalat azért törekszik a piac felvevőképességének meghatározására, mert a piac jelenlegi és várható méretétől függ, hogy az egyes termékekből és szolgáltatásokból adott erőforrások mellett mennyit állítson elő. A piac méretén egy adott termékből vagy szolgáltatásból megfigyelhető piaci felvevőképesség mérőszámát értjük. Három mutatószámmal mérhetjük:

• Piacpotenciálnak egy adott termék vagy szolgáltatás elméletileg lehetséges eladásainak összegét nevezzük. Mind a tényleges, mind a lehetséges vásárlók összessége. Megadhatjuk valamely a termékre vagy szolgáltatásra jellemző naturális mutatóban, vagy kiszámítható értékmutatóban is.
• Az adott időszak alatt megvalósuló eladások összege a piacvolumen. Ez a létező piac. Nem a vásárlói szándékot mutatja, hanem a kialakult valós helyzetet.
• A piaci részesedés a piaci összértékesítés egy vállalatra jutó hányada. Ekkor a vállalat saját eladásainak összegét elosztja a piaci volumennel.

A piaci helyzet jellemzésére használható mutató a penetrációs szint. Azt mutatja meg, hogy mekkora a tényleges eladásoknak az elvileg lehetséges eladásokhoz viszonyított aránya. Tehát a piac telítettségi szintjét mutatja. A piac felszívóképességének természetes korlátja az ún. felső telítettségi érték.

PR=S/Q, S: összes forgalom, Q: piacpotenciál.

A tényleges piacpotenciálra vonatkozó számítások a jelenlegi helyzetben rejlő növekedési esélyt tárják fel. A teljes piacpotenciál:

Q=n*p*q, n: vásárlók száma, p: termék átlagos ára, q: átlagosan elfogyasztott termékmennyiség.

A piacpotenciál kiszámításának „fekete doboza” a termék vagy szolgáltatás fogyasztóinak meghatározása. A vásárlók pontos számának (n) kiderítése még a kevesebb potenciális vevőszámú szervezeti piacokon is akadályokba ütközik, nemhogy a jóval nagyobb lehetséges vásárlót felsorakoztató fogyasztói piacokon. Ezért ezt általában becslések alapján határozzák meg. Kétféle közelítéssel indulhatunk el a piacpotenciál meghatározására:

• Piaclebontásos módszer: Ekkor az elképzelhető legnagyobb sokaságból kiindulva addig csökkentjük a lehetséges vásárlók körét, amíg le nem jutunk a teljes piacpotenciált reprezentáló csoporthoz. Legegyszerűbb módon mindig a teljes népesség számából indulunk ki, majd ezt a mutatót csökkentjük mindazon csoportok és rétegek számával, amelyek tagjai biztosan nem fogyasztják a terméket, egészen addig, amíg el nem jutunk a valószínűsíthető fogyasztói létszámhoz.
• Piacfelépítéses módszer: Ekkor összegezzük a különböző piacokon fellelhető potenciális vásárlóink számának és a megbecsült vásárlási koefficiensüknek a szorzatát. Sokszor használják ezt a módszer a szervezeti piacokon.

A regionális különbségek feltérképezését a területi piacpotenciál kiszámításával végezzük. A fogyasztói piacok regionális különbségeinek mérésére használatos legegyszerűbb módszer a közvetlen indexszámítás. Ekkor azt feltételezzük, hogy az adott termék fogyasztása alapvetően az adott területen élő népesség nagyságától függ. A tényleges eladások elemzéséből kitűnik, hogy egy adott termék vagy szolgáltatás piaci eladásainak alakulásában a népesség számán túl egyéb tényezők is szerepet játszanak. Ezt a többtényezős index kidolgozásával becsülhetjük meg, amelyben az egyes tényezőkhöz rendelt súlyok minősítik az adott tényezők jelentőségét a termék vásárlásában. A vásárlóerő-index számításával a statisztikusok minden évben megrajzolják a fogyasztók területenkénti relatív vásárlóerejét:

BPI_i=0,5y_i+0,3r_i+0,2n_i, y: az i-edik terület jövedelme az ország összjövedelmének százalékában, r: az adott terület kiskereskedelmi forgalmának az országoshoz viszonyított százalékos aránya, n: az adott terület lakossága az összlakosság százalékában.
A szervezeti piacok területi különbségeinek feltérképezésére leggyakrabban a piac-felépítéses módszer TEÁOR-ral kombinált formáját használják.