Jövőbeni piaci kereslet meghatározására

A mai piaci lehetőségek, a piacpotenciál, a területi vásárlóerő megoszlása stb. sem számszerűsíthetők könnyen. A jövőre vonatkozó becsléseinkben a bizonytalansági tényező még nagyobb. A prognóziskészítés módszerei lehetnek kvalitatív jellegűek és kvantitatív technikákon alapuló módszerek.

A kvalitatív módszerek megfelelő információkkal rendelkező emberek megkérdezésén alapulnak. A módszerek egyre növekvő népszerűségét a jól körülhatárolható elemzési technikára, a következtetések érvényességének ismeretére vezethetjük vissza, valamint arra, hogy a számítástechnika fejlődése miatt egyre népszerűbb, pontosabb és gyorsabb eljárásokkal dolgozunk.
A kvantitatív elemzések eredményei összehasonlíthatatlanul jobban alkalmazhatóak egy éven belüli, rövidtávra, mint közép- és hosszú távra.

Igen sokfajta prognóziskészítő módszer van:

• Az eladó személyzet véleményének megkérdezése. Amikor a vásárlók megkérdezése nem célszerű, vagy a megközelítés túl költséges, a vállalat saját eladóihoz fordulhat előrejelzésért. Az értékesítésben részt vevők ismerik a termék piacát, a vásárlók szokásait, a forgalom szezonális ingadozásait, a konkurencia nagyságát és harcmodorát.
• A vásárlók szándékainak tanulmányozása. A fogyasztókat tanulmányozva következtethetünk várható vásárlási magatartásukra, ami közvetlenül kihat a jövőbeni piacpotenciál nagyságára. A vevők szándékainak feltérképezése csak akkor jó becslési eszköz, ha a felmérésben részt vevő vásárlóknak határozott szándékaik vannak, nem feledkeznek meg róluk, amikor vásárolnak és még beszélni is hajlandóak erről az interjút készítő személyeknek.
• Szakértői véleményen alapuló prognózisok. A legbonyolultabb matematikai-statisztikai módszerek sem helyettesíthetik a sokéves piaci jelenlét eredményeként felhalmozott szakmai tapasztalatot, amelyek alapján a szakértő képes a „piac pulzusán tartva kezét” megsejteni a jövőt.
• A Delphi-módszer visszacsatolásos, személytelen, kollektív szakértői véleményezés. Felhasználásakor valamely jelenség jövőjéről kérdeznek meg a kérdésekkel kapcsolatos szakértőket. A módszer jól alkalmazható műszaki, kutatási feladatok, valamint hosszú lejáratú vállalati tervek prognosztizálására. A vizsgálat lefolytatható levelezéses vagy telefonos kérdezés formájában. A megkérdezett szakértők a vizsgálat lefolytatása alatt nem állhatnak kapcsolatban egymással.

Idősor elemzés

A gazdasági szakemberek előszeretettel használnak mennyiségi módszereket a jövőbeni piaci kereslet meghatározására. A korrelációszámítás, regresszióanalízis, trendszámítás során matematikai-statisztikai eszközök felhasználásával a múltra vonatkozó tényadatok segítségével következtethetünk a jövőre. Az így végzett becslések jól közelítik a jövőbeni keresletet, fogyasztást akkor, ha a jelenségek lefutása normális, meglepetések nélküli. A trendszámításhoz használt idősorok lehetnek egy termék több éves értékesítési mutatói, fogyasztási adatok, egy vállalat termelése heti vagy havi bontásban stb. Az idősorokban érzékelhető ingadozás több tényező együttes eredőjeként alakul ki. Idősor számítása:

Y_i=T_i*C_i*S_i*I_i,  T: trend, C: konjunkturális ingadozás, S: szezonális ingadozás, I: véletlen hatások ingadozása.

• A trendszámítást egyszerűsége és jó prognózist adó becslései miatt gyakran használjuk. A trendadatokból számított előrejelzéseket a jövőbeni piacpotenciál meghatározására használjuk. Trendszámításkor az elmúlt időszakra vonatkozó adatokból kiszámíthatjuk az időszakra vonatkozó alapirányzatot, trendet, s az így nyert alapösszefüggést az elkövetkezendő időszakra változatlannak feltételezve meghatározzuk a jövőre vonatkozó becslésünket. Két lépcsőből álló művelet. Először a tartós irányzatot meghatározása történik, majd a múltbéli folyamat alapján a meghosszabbított érték meghatározása. Kiszámítására leggyakrabban a mozgó átlagok és az exponenciális kiegyenlítés módszerét használják:

1.Mozgó átlagolás esetén az idősor adatainak felhasználásakor azonos jelentőséget tulajdonítunk a régebbi és a közelebbi múlt adatainak. Ez nyilvánvalóan helytelen, hiszen minél távolabb kerülünk egy adott időponttól, annál kevésbé befolyásolják a jelen tendenciákat az akkori események.

2. Exponenciális kiegyenlítésnek nevezzük azt az előrejelzési módszert, amely az idősorok régebbi adatait kevésbé tekinti jelentősnek, s ezért kisebb súllyal számítja be őket prognóziskészítéskor, mint a becslés készítéséhez közelebbi periódus tényadatait. A súlyok szerepét az ún. kiegyenlítő konstans tölti be. A konstans értéke 0 és 1 között van.

• Regresszióanalízis. Segítségével végzett keresletelemzés a Q eladásokat függő változóként fejezi ki, és megpróbálja a piacon ténylegesen ható sok független X₁, X₂,…X_n keresleti változó függvényeként értelmezni. A regressziószámítás az összefüggésekben levő tendenciát vizsgálja, és a kapcsolat természetét függvénnyel írja le. A kapcsolat jellegétől függően előfordulhatnak lineáris, parabolatípusú, hiperbolatípusú, exponenciális és logaritmikus regressziós görbék.
• A korrelációszámítás a vizsgált tényezők közötti kapcsolat erősségét, intenzitását jellemzi.