Észlelési térkép

A fogyasztók a piacon található termékeket és márkákat összehasonlítva döntenek arról, hogy mit vásároljanak. A marketinges munkáját nagymértékben segíti egy olyan elemzési eszköz, amely megmutatja, hogy miként észleli a fogyasztó a piacon az egyes termékeket, márkákat vagy szolgáltatásokat. Ez az elemzési eszköz, az ún. észlelési vagy percepciós térkép, ahol a termékek egymástól való geometriai távolsága azt jelzi, hogy megítélésük mennyire hasonló. Két termék egymáshoz közel kerül, ha a vevők szerint hasonlítanak egymásra, és távol esik, ha különbözőnek érzékelik őket.

Észlelési térképnek nevezzük a fogyasztók márkákra, termékekre vagy cégekre vonatkozó észleléseinek grafikus megjelenítését. Az MDS (többdimenziós skálázás) geometriai modellen alapuló adatelemzési módszer, amely a termékek (márkák) egy halmazát térben elhelyezett pontok segítségével reprezentálja, ahol a pontok közötti távolság mutatja a termékek közötti hasonlóságot. A marketingkutatók az MDS-elemzést általában aggregáltan végzik, azaz az észlelési térkép inkább szegmensekre vagy teljes sokaságra vonatkozik, mint egyénekre. A többdimenziós skálázással a következőképpen szerkeszthetjük meg az észlelési térképet.

  • Kiinduló adatok gyűjtése. Ezek kétfélék lehetnek. Közvetlen hasonlósági értékítéletekkel dolgozunk, amikor a válaszadók saját szempontjaik alapján értékelik a hasonlóságot, ahogyan ezt normál körülmények között is tennék. Származtatott adatokat használunk, amikor a válaszadók a kiválasztott márkákat a megjelölt jellemzők alapján értékelik.
  • A márkák közti távolság becslése. Az észlelési térkép elkészítéséhez ki kell számítani az egyes márkák távolságát. A távolság megállapításához minden fontosnak tartott tulajdonság mért különbségét figyelembe vesszük. Gyakran az eltérések négyzetösszegéből vont négyzetgyökkel, az ún. euklédeszi távolsággal dolgozunk. A távolságtábla egy háromszögmátrix, amely megfigyelési egységek vagy esetek közötti páronkénti távolságot tartalmazza.
  • Észlelési térkép megszerkesztése. Az MDS célja olyan térbeli térkép felrajzolása, amely a lehető legjobban illeszkedik a kiinduló adatokhoz a legkisebb számú dimenzió mellett. A távolságmátrix adataiból kiindulva szerkesztjük meg a térképet. Az MDS-technika központi kérdése a térkép terét meghatározó dimenziók meghatározása.
  • Az eljárás megbízhatóságának értékelése: a stresszmutató kiszámítása. A térképen megszerkesztett pontok konfigurációjának eltérése az eredeti távolságmátrixtól azt mutatja meg, hogy a megoldás hibája mekkora. Erre az S-mutatót használják. Ha a stressz értékeit a dimenziók függvényében ábrázoljuk, a grafikon pontjai rendszerint konvex görbét írnak le. A pont ahol egy könyök, vagy éles törés következik be, a dimenziók megfelelő számára utal.

Önnek mi a véleménye?