Értékesítési lánc

Az értékesítési rendszer a termékek a gyártótól a fogyasztóhoz való eljutását biztosító szervezetek és funkciók összessége.

Ha a termelő közvetlenül a végső felhasználónak értékesít, zérószintű csatornáról, vagy közvetlen, direkt marketingről beszélünk. Indirekt értékesítésnél a termelő és a fogyasztó közé közvetítők ékelődnek. Három csoportjuk van:

  • Kereskedők vagy viszonteladók azért vásárolnak beruházási javakat és fogyasztási cikkeket, hogy eladják. A nagykereskedő az árut más vállalatnak értékesíti, a kiskereskedő a végső fogyasztónak adja el.
  • Az ügynökök összehozzák a vevőket és az eladókat, de nem kerül tulajdonukba az áru. Tevékenységüket megbízásból, a megbízó számlájára és kockázatára folytatják.
  • A disztribúcióban részt vevő harmadik csoport azokból a közreműködőkből áll, akik különböző tevékenységgel járulnak hozzá az értékesítéshez, de nem kerül tulajdonukba az áru és nincs tárgyalási joguk sem. Ilyen közreműködők a fuvarozók, a szállítmányozó cégek, a bankok, a raktárok, a reklámügynökségek stb.

Attól függően, hogy az indirekt értékesítésnél hány szint, azaz hány eladó ékelődik a termelő és a fogyasztó közé, beszélünk egy-, két- vagy háromszintű értékesítési csatornáról:

  • A termékek áramlásának klasszikus útja az, amikor az áru végigmegy a disztribúciós lánc valamennyi elemén. Tartós és mindennapi fogyasztási cikkeink leggyakrabban ilyen háromszintű értékesítési hálózatban mozognak.
  • Kétszintű csatorna esetén a termelő bizományba is adhatja áruját, s közvetítő keresi meg azokat a boltokat, ahol eladják a terméket.
  • Egyszintű csatorna esetén a termelő egyenesen egy kiskereskedelmi lánccal szerződik terméke értékesítésére.

Az internetes üzleti tevékenység terjedése arra készteti a vállalatokat, hogy hagyományos értékesítési csatornáik mellé az on-line értékesítéssel is vevőik rendelkezésére álljanak.

Az utóbbi évek másik jellegzetessége a vertikális marketingrendszerek gyors fejlődése. Ezek egy értékesítési hálózatba szerveződött, egymással funkcionális kapcsolatot tartó vállalatok. A vertikális marketingrendszer gazdaságos működését és hatékony piaci jelenlétét egyrészt a cégek közötti vertikális munkamegosztás alapozza meg, de hozzájárul az is, hogy a részt vevő gyártó, közvetítő, kereskedő cégek egyesült rendszerben dolgoznak, s így a hálózat tagjainak együttműködését nem zavarja a külön érdekek megléte.

Speciális vállalkozási forma az értékesítésben a fővállalkozás, mely lehet tervezőiroda, ipari vagy kereskedelmi cég. Munkája a kivitelezésben részt vevő vállalatokkal való szerződéskötés, az alvállalkozók munkájának koordinálása, ellenőrzése, finanszírozási problémák megoldása.

Az értékesítési út megtervezésének lépései a következők:

  • az értékesítési út hosszának meghatározása,
  • az értékesítés intenzitásának meghatározása,
  • az egyes közvetítők kiválasztása.

Push-stratégia esetén a terméket úgy tolják végig az értékesítési rendszerben, hogy a gyártóhoz közvetlenül kapcsolódó partnereket (nagykereskedőket, közvetítőket) győzik meg a közreműködésről.
A pull-stratégiánál az eladók az értékesítési csatorna végső láncszemére, a fogyasztóra koncentrálnak, s bennük keltik fel a termék iránti igényt, hogy aztán a fogyasztói szükséglet végigmozgassa a kereskedelmi lánc minden elemét.
Pass-stratégiát alkalmaznak azokon a piacokon, amelyeken a vállalat nem a végső felhasználók számára értékesít, s a piacot más szereplők védik.

Az értékesítés intenzitása azoknak az eladási pontoknak a számával és sűrűségével mérhető, ahol a termék megvehető. Intenzív elosztásról akkor beszélünk, ha az árut minden olyan üzletben árusítják, ahol a potenciális vevők megfordulhatnak. Szelektív értékesítésnél több, de nem minden közvetítőt bíznak meg a termék eladásával. Exkluzív értékesítésnél a termék egyedi jellege, különleges minősége, magas ára vagy a hozzá kapcsolódó szolgáltatások miatt csak kevés számú vagy egyetlen boltban vásárolhatjuk meg az árut.

Az indirekt csatornát igénybe vevő gyártó egyik legsúlyosabb problémája az, hogy a közvetítő elsősorban a vevő beszerzési ügynökeként és csak másodsorban az ő eladási ügynökeként cselekszik. Emiatt a gyártónak folyamatosan motiválnia kell a kereskedelmi közvetítőket, hogy azok a lehető legjobb teljesítményt nyújtsák számára.
Az értékesítési rendszer főbb funkciói:

  • Az üzletkötés, amely az eladáshoz kapcsolódó vagy tranzakciós funkció – Az üzletkötés az az operatív tevékenység, amelynek folyamán az áru tulajdonjogát átruházzák az eladóról a vevőre.
  • A piaci logisztika – a logisztika a termék fizikai áruszállításához kapcsolódó tevékenységek összehangolása.
  • A vevőszolgálati funkció – Mindazok a szolgáltatások, amelyeket az eladó vállalat nyújt a vevő vállalatnak a termék értékesítése előtt, alatt és után, a vevőszolgálat részét képezik.

Önnek mi a véleménye?