Eladótér

A kiskereskedelmi egységek belső kialakítása nagyban hozzájárul a bolt üzleti sikeréhez. Az üzlettér a kereskedelmi vállalkozás frontvonala, mert ennek kialakítása hat legközvetlenebbül a fogyasztókra. Ide tartoznak azok a területek is, amelyeket a vevők a bolt felkeresése közben érintenek, valamint azok a funkcionális helyiségek, amelyekkel az eladó megkönnyíti a vevők számára a vásárlás folyamatát.

Az eladótér a termék bemutatására szolgáló terület. A vevők előnyben részesítik a nagyobb eladótérrel rendelkező üzleteket. A vevők költési intenzitása azonos típusú kereskedelmi egységekben általában tükrözi az alapterület különbségeit. Az üzlet belső elrendezését tekintve lehet egyenes, versenypálya, átlós vagy kerekített. A vásárlásokat nagyban befolyásolja a súrlódás-ütközés faktor, mivel „minél szűkebb a hely a nézelődő számára, annál kevésbé valószínű, hogy vevő lesz belőle. Ennek elkerülésére és a belépésre való késztetés miatt a kereskedelmi egységek bejáratát minél szélesebbre kell építeni. Amikor a vevő belép egy boltba, beletelik néhány másodpercbe, amíg szeme hozzászokik a fényváltozáshoz. Ez alatt a néhány másodperc alatt több lépést is megtehet, s áthalad az ún. dekompressziós zónán. Ide nem ésszerű fontos terméket elhelyezni, mert a vevő nem veszi észre. Az üzlet berendezésével lehet a vevőt rávenni arra, hogy találkozzék a bemutatni kívánt áruval. Ezért az üzemeltetőnek érdemes megfigyelnie a vevők tipikus haladási irányát, azaz a vásárlási utakat. A vásárlói út elemzéséből a gyakorlatban felhasználható tanulságokat szűrhetünk le a vevőkről:

• rendszerint az óramutató járásával ellentétesen járják be az üzleteket.
• szívesebben haladnak a falak mentén és legtöbbször kikerülik a belső részeket, a középen elhelyezett polcokat és tárolókat, valamint a sarkokat,
• figyelmük erősebb a jobb oldalon elhelyezett termékeknél,
• inkább horizontálisan, mint vertikálisan szemlélik a polcok választékát,
• gyorsabban haladnak az üzletbe való be- és kilépéskor, mint a vásárlásuk középső szakaszán.

A legtöbb helyen polcrendszerre helyezik ki a termékeket, ennek folyamatát elhelyezésnek, implementálásnak nevezik. Megkülönböztetünk elsődleges és másodlagos kihelyezést.

• Elsődleges kihelyezés a kialkudott polc, ahol az árunak törzshelye van. A merchandiser arra törekszik, hogy a vevő mindig a polcrendszernek ugyanazon a részén, ugyanazon a helyen találja meg a márkát. Egyfajta feltételes reflex kialakítására törekszik, hogy a fogyasztó ugyanolyan magától értetődő természetességgel nyúljon a polcon a márkáért, ahogyan otthon, a saját konyhájában oda se nézve veszi le a sót vagy lisztet a polcról.

• Másodkihelyezésnél az összes többi, a törzshelytől eltérő kihelyezési lehetőségeket nevezik. Ebben az esetben a termékeket a gondolavégekre, az értékesítési út egyéb helyeire vagy kosarakba, bemutatóasztalokra teszik. Akciós termékeket gyakran raknak gondolavégekre, mert ott nagyobb eséllyel észreveszik a vevők, mint a polcon, hosszú métereken sorakozó különféle márkák egyikét. A kiskereskedő rövid ciklusokban váltogatja a gondolavégre kihelyezett márkákat. Egyrészt azért, hogy megtörje a monotóniát, másrészt a különleges hely felajánlása újabb bevételt jelent a számára, mert a beszállítóval megfizetteti a promóciós eszközként felajánlott területet.

A látómező vagy kontakthosszúság a polcok azon zónája, amelyet a vásárló egyszerre átlát az üzletben. Az adott polcfelületen különböző árucikkeket helyeznek el úgy, hogy a vásárló a lehető legjobb és legtöbb információt szerezze be a márkáról az idő alatt, amíg elhalad előtte.
A termék csomagolása fontos kommunikációs eszköz. Az arc vagy face a terméknek a vásárló felé fordított, márkaazonosításra alkalmas oldala. Általános szabály, hogy a szemmagasságban elhelyezett áruk kapósabbak. A szemmagassági zóna a padlótól számított 120-160 centiméteres sávba esik, s ezen belül a 140 cm az optimális hely. Nem szabad nagy, áru nélküli részeket hagyni a polcon, mert a vevőkre jobban hat az árutól roskadozó polc, szívesebben vesz ki árut a teli felületből. Viszont biztosítani kell a fogáspontokat, hogy a cikkeket könnyel le lehessen venni a polcról. Közhelynek számít, hogy minél nagyobb hosszúságú polcot kap egy márka, annál valószínűbb, hogy vesznek belőle. A függőleges elhelyezésnek lényegesen nagyobb szerepe van, mint annak, hogy hány arcot helyez ki a felületre a kereskedő. Ha az arcok száma eléri az érzékelési küszöb nagyságát, nem érdemes növelni ugyanabban a dimenzióban a kihelyezett termékszámot. A polcmagasság mellett nagy jelentősége van a kihelyezett display-eknek, melyek a többi termék közül kirívó, figyelemfelkeltő eszközök.

A haladási sebességtől függ, hogy mit és mennyit vesz észre a fogyasztó. Az üzleten belül mozgás ritmusát lehet befolyásolni. Hang-, illat- és egyéb impulzusokat is bevetnek, hogy a vevőt a megfelelő hangulatba hozzák, kellően lelassítsák, s rávegyék a vásárlásra.

Végső soron, az üzleten belüli marketingeszközök közül a kihelyezés, a bevásárlóhelyi reklám és a csomagolás a vevő döntésére ható legfontosabb látványelem, de felhasználásuk hatékonyságát rontja, hogy ezt legtöbbször három különböző cég végzi.

A kiskereskedelemben leggyakrabban használt mutatók:

• a területegységre vetített nyereség,
• a folyóméterre jutó bruttó árrés
• a közvetlen termékjövedelmezőségi mutató,
• az egy alkalmazottra jutó eladás értéke,
• a vásárlóáramlás,
• az átlagos ügyfélérték,
• az átlagos fogyasztói kosár.