Eladásösztönzés

Az utóbbi években egyre inkább a marketingkommunikáció kulcsfontosságú elemként tartják számon az eladásösztönzést, más néven promóciót. Jelentősége azért nő, mert a piacgazdaságokban lassuló ütemű növekedés vagy stagnálás esetén is szükségét érzik a gyártók annak, hogy fenntartsák az eladások szintjét.

Az eladásösztönzés a vásárló meggyőzésének közvetlenebbül ható módja, mint a hirdetés, sokkal inkább külső indítékokkal veszi rá az embereket a vételre, mintsem a termék belső tulajdonságainak tudatosításával és hirdetésével. A tervezőnek ügyesen kell a promóciós eszközöket egymással és a kommunikáció egyéb formáival is összehangolni ahhoz, hogy az eladásösztönző kampány minél eredményesebb legyen. Érdemes a hirdetési és a vásárlásösztönzési kampányt egymáshoz időzíteni, mert képesek arra, hogy felerősítsék egymás hatását, s nagymértékben megemeljék a forgalmat. A hatékony hirdetési kampány a promóciós kampány előtt a forgalmat magasabb szintre emeli, mint az önmagában indított promóciós kampány. Ez az ún. flipperhatás. Az eladásösztönzés nem növeli tartósan az árukategória teljes forgalmát, hanem a vásárlások közti időszakokat rövidíti le, hatása rövidtávra szól és nem maradandó.

A promóciós kampány előleget vesz ki a jövő forgalmából. Az eladás-ösztönözés csak akkor működik, ha a potenciális vevők jelen vannak, vagyis a marketing-mix egyéb részei már eljutatták a lehetséges partnereket a vásárlás helyszínére. Ma a kereskedelmi promócióra, a közvetítők és a kereskedők vásárlásának stimulálására nagyobb energiát fordítanak, mint a fogyasztók vásárlását szorgalmazó eladásösztönzésre. A fogyasztók felé irányuló promóció döntő hányadát a kiskereskedők végzik. Érdekessége ennek a tevékenységnek, hogy nem annyira konkrét márkák vásárlására, mint inkább a boltok látogatására ösztönöz. Az eladásösztönző eszközök tárháza nagyon gazdag.

  • ösztönző eszközök: versenyek, utazások, bonusz, tagsági kártyák, díjak, hirdetési támogatás, ingyenes áruminták, költségátvállalás, stb.
  • árral kapcsolatos promóciós eszközök: kuponok, engedmények, visszatérítés, készpénzfizetési engedmény, stb.
  • információnyújtáshoz kapcsolódó ösztönzők: direct mail, kirakat, bemutatók, értékesítési szóróanyag, katalógus, reklámtárgy, stb.

A leggyakrabban alkalmazott promóciós eszközök:

  • Árengedmények vagy árvisszatérítések esetén a listaárat csökkentik, hogy az eladások rövid távú növekedését segítsék.
  • A szóró ajándékok, olyan speciális reklámajándékok, amelyeken feltüntetik az ajándékozó vállalat nevét, logóját, reklámozandó márkájának nevét.
  • Az eladáshelyi vásárlásösztönző eszközök, a POP- és POS-eszközök, a plakátok, a gondolán elhelyezett tájékoztatók, az árcédulák, a vevőáramlás kényszerpályája a bolton belül, a kirakatok vegyítik a hirdetés és az eladásösztönzés kommunikációs hatását.
  • Jutalomban részesülnek azok a vevők, akik egy bizonyos terméket megvásárolnak. Az ingyen vagy olcsón ajánlott áru három fő típusa létezik: ingyenes, csomaggal együtt megjelenő ajándék, gyűjtőakciók ajándéka. Önfinanszírozó ajándék, amikor a terméket a szokásos árnál olcsóbban adják az azt igénylő vevőnek.
  • Vásárlásösztönző hatásuk van továbbá a terméken, a hirdetésen és a nyomtatott sajtóban elhelyezett szelvényeknek, a kuponoknak, amelyek kedvezőbb árú termékvásárlást tesznek lehetővé. A postaládába dobott kupon a levélszekrényben talált ingyenes minta után a második legjobb módszer új áruk kipróbáltatására. A csomagoláson lévő kupon célja, hogy ugyanannak a terméknek a kipróbálását és újravásárlását, vagy egy másik márka kipróbálását ösztönözze. A csomagoláson vagy a csomagolásban található kuponoknak gyakorlatilag nincs terjesztési költségük, s messze a legmagasabb beváltási arányt biztosítják.
  • Az ingyenes termékminták a fogyasztóknak díjtalanul felajánlott termékek, amelyeket személyesen vagy postán házhoz szállítva, az üzletben másik áruhoz csatolva vagy árubemutatás során juttatnak el a fogyasztóhoz.
  • A versenyek, vetélkedők szervezése kedvelt fajtája az eladásösztönzésnek.
  • Sorsjátékok. Bizonyos termékek vásárlása esetén, a vásárló sorsoláson vesz részt, amelyen utazást, vagy nagyobb értékű fogyasztási cikket nyerhet.
  • Az ipar és a kereskedelem előszeretettel használja eladásösztönzésre a kereskedelmi vásárokat.
  • Holtszezonban promóciós hatása van a különféle demonstrációknak, a bemutatótermekben, szakboltokban, áruházakban, boltokban vagy magánlakásokon tartott árubemutatóknak.

A mai piacon a vásárlásösztönzés eszközeinek gyors terjedése, változatossága és intenzitása miatt promóciós dömping alakult ki, amely ugyanúgy zavarja a fogyasztókat, mint a hirdetésdömping. A promóciók túltermelése rontja az eladásösztönzés hatékonyságát.

Önnek mi a véleménye?