Árképzés

Az árképzés különleges helyet foglal el a marketingmix tervezésekor, hiszen ez a marketingmix egyetlen jövedelemtermelő eleme. A tömegtermelés felbontja a vevő és termelő közti közvetlen kapcsolatot. Az ár nem kölcsönös megállapodás következtében kialakuló érték, hanem a kínálati oldal által kikalkulált összeg, amelyet a vevő az eladásra kínált áru egyik jellegzetességeként kezel.

A tömegtermelés viszonyai között megnő az árkalkuláció jelentősége. Alulról erős korlátot jelentenek a termék előállítási költségei. Ez alá csak nagyon ritkán és rövid ideig mehet a vállalat, például új termék piaci bevezetésekor vagy régi termék piaci kivonásakor. Az árképzéskor kialakított felső korlát gyakorlatilag a csillagos ég, konkrétabban azaz ár, amelyet a piaci kereslet elfogad. Tudjuk, hogy a vásárlási döntések egyik legfontosabb befolyásolója az ár. Az alsó és felső korlát között is korlátozza a vállalatot szabad ármeghatározásában az, hogy hasonló termékek is piacon vannak. A versenytársak hatása erőteljes. A vállalat árdöntése feltehetőleg befolyásolni fogja a többi termékének kelendőségét is. Ez egyszerre lehetőségként, illetve veszélyként jelentkezik a vállalat számára. A vállalatnak mindig figyelembe kell vennie az adott árra vonatkozó jogszabályokat is.

Az ár meghatározása többlépcsős folyamat. Először is szükséges annak eldöntése, hogy milyen célt szolgál az árképzés. Ez közvetlenül kapcsolódik ahhoz, hogy a vállalat által kiválasztott célpiacokon mit szeretne elérni a cég, azaz melyek a marketingtervben meghatározott célkitűzések. Az árpolitika lehet nyereségközpontú, eladásra koncentráló, de célja lehet a jelenlegi helyzet megőrzése is az árak segítségével. A vállat árainak kialakítását meghatározza az is, hogy mit szeretne a vállalat az adott piacon az adott termékével elérni.

Az árpolitikai célok kijelölése után kerül sor a vállalat árképzési gyakorlatának meghatározására, az árképzés bázisául szolgáló ár meghatározására.
Az alapár egyfajta viszonyítási pont, amelyet az üzleti szervezet és partnerei a konkrét piaci árak kiindulásának tekintenek. Ez a bázis változhat attól függően, hogy a vállalat miként tesz különbséget vásárlói között, hogy adott tranzakciónál milyen fizetési és szállítási kondíciókat kötnek ki a felek. Eltérítheti az árakat az alaptól a kereslet árrugalmassága, vagy az, hogy a termék életgörbéjének melyik szakaszában található. Az eladó kedvezményekkel serkentheti a forgalmat vagy pszichológiai szempontok miatt is megváltoztathatja az alapárat.

Árképzési módszerek

A vállalatok árképzési gyakorlata igen szerteágazó képet mutat.

1. Ideális (marginális elemzésen alapuló) árképzés

A keresleti és kínálati viszonyok ismeretén és a marginális elemzésen alapuló árképzési módszert ideális (vagy optimális) árképzésnek hívjuk.
A módszert használó vállalatok felmérik az adott termékekre vonatkozó jelenlegi és várható keresletet, de hasonló hangsúlyt fektetnek a vállalat által nyújtott kínálat elemzésére, és a költségek kalkulációjára is, s a két oldal közötti megfeleltetést a marginális módszer segítségével határozzák meg. Ennek megfelelően azt az árat keresik, amelyen a vállalat maximalizálni tudja a profitjának mennyiségét. A határelemzés szerint egy vállalat akkor ad el optimálisan, ha MR = MC, azaz a határbevétel egyenlő a határköltséggel. A marginális értékek kiszámítása nehézkes, de a számítógépek térhódítása miatt ez a módszer egyre inkább tért hódít a piacon.

2. Költségalapú árképzés

Költségalapú árképzésnél a termelési költségek jelentik az árképzés bázisát, s a termékegységre jutó költségre különféle módon kalkulálható a haszon.

• Haszonkulcsos (vagy költség-plusz) típusú árképzésnél a termék előállítási költségeihez hozzáadnak egy szokásos kulcs szerinti hasznot. A kulcs nagyobb a szezonális cikkeknél, és a nagy értékű termékeknél, alacsonyabb a haszonkulcs a gyorsan mozgó termékeknél.
• Tervezett hozamon alapuló árképzésnél az ár az egy termékre jutó önköltség és a befektetésre kalkulált egységnyi haszon összege. Ezzel figyelembe vesszük a piaci kereslet hullámzó tendenciáját, mert az árat nem a jelenlegi kibocsátásra, hanem az átlagos kibocsátásra vonatkoztatva számítják ki.

3. Igazodó árképzés

Igazodó árképzés során a vállalat az árat a versenytársak árainak figyelembe vételével alakítja ki. Különleges esetek:

• Tender kiírásakor: a versenytársak árai jelentik a felső korlátot (ilyenek még a diszkont üzletek).
• Van, amikor a versenytárs árai az alsó határt jelentik (pl. presztízs-termékeknél és szolgáltatásoknál).

4. Keresletvezérelt árképzés

Az árak nem a költségekhez vagy a konkurenciához igazodnak, hanem a kereslet felől, a fogyasztó árérzékeléséből és árelfogadásából kiindulva közelítjük meg az árkalkulációt, ezért ezt a módszert keresleten alapuló, vagy keresletvezérelt módnak hívjuk.
Elismert ár az az ár, amit a fogyasztók megfelelőnek tartanak egy adott termékre. Ennek megállapításában nyújt segítséget az észlelési térkép, amely olyan elemzési eszköz, amely koordináta-rendszerben ábrázolja a termékek fogyasztó általi minősítését. A függőleges tengelyen a termék minőségi jellemzőit, a vízszintes tengelyen a termék árát ábrázolva vizuálisan megjeleníthetjük, hogy milyennek észlelik a fogyasztók termékünket a többi termék között, a termék ára és minősége alapján.