Vevőérték

A vevő vásárlás utáni elégedettsége attól függ, hogy a megvett termék vagy szolgáltatás értéke hogyan viszonyul a vevő előzetes elvárásaihoz. A vevőelégedettség a fogyasztó öröme vagy csalódottsága, amit egy termék vagy szolgáltatás elvárt és tényleges teljesítményének összehasonlításakor érez.

Az elégedett vevő legjobb úton van afelé, hogy törzsvevőé váljon, s a vállalat felelőssége az, hogy a kapcsolatépítés, a vevői adatbázis karbantartása, a vevőprofilok megrajzolása és alkalmazása segítségével meg is tartsa vonzáskörében az ügyfelet.
A vevőelégedettség felmérésekor általában négy alapvető kérdésre keresik a választ:

  • Mennyire elégedett az ügyfél az adott vállalat általános teljesítményével?
  • Vásárolna-e újra az ügyfél az adott vállalattól?
  • Ajánlaná-e másoknak az adott vállalatot a vevő?
  • Rendelkezik-e a vállalat versenyelőnyökkel a versenytársakhoz képest?

Az értékelés általában skálán történik, melynek a mutatója a vevőmegtartási ráta.

CRR=AH/A, ahol AH: megtartott ügyfelek száma, A: összes ügyfél száma.

A vevőmegtartási ráta ismeretében megbecsülhető az is, hogy átlagosan mennyi ideig vásárol a cégnél az ügyfél.

ACL=1/(1-CRR), ahol CRR: vevőmegtartási ráta.

A hűség és a haszon közötti összefüggést négy pontban foglalható össze:

  1. A vásárlók megtartása hasznot hajt a vállalat számára, mert megspórolják az ún. akvizíciós költségeket, az új vevők megszerzésével kapcsolatos kiadásokat.
  2. Hasznot hajtanak a törzsvevők azért is, mert felmérések szerint kevésbé árérzékenyek, mint az újak, ha az áremelésnek számukra elfogadható oka van. Ennél lényegesen fontosabb, hogy a lojális vevők elégedettek a vállalat nyújtotta értékkel, így kevésbé érzékenyek az árra, mint az új fogyasztók, s akár magasabb áron is megveszik a terméket. A fogyasztó lojalitását nem lehet megvásárolni, csak kiérdemelni, mégpedig azzal, ha következetesen magas minőséget, magas értéket biztosítunk a vevőkörünk számára.
  3. Az elégedett vevőben sajátos „klubtagsági érzés” alakul ki, bízik a cég termékeiben, szolgáltatásaiban, munkatársaiban. Pozitív tapasztalatit megosztja személyes ismerőseivel, barátaival.
  4. Hasznot hajtanak a lojális fogyasztók azért is, mert miután ismerik az eladót, ismerik a terméket, rendszerint gyakrabban vásárolnak, és ezért nagyobb árbevételhez juttatják a vállalatot. A gyakoribb vásárlásokból származó forgalomnövekedés a keresztértékesítés és a felfelé eladás új módozataival kapcsolható össze. Ha a fogyasztónak tetszik a megvett termék, hajlandó az újabb modellt is megvenni, vagy egy másik, nagyobb értékű termékváltozatra becserélni az eredeti márkát. Az értékesítésnek ezt a magasabb minőségi kategóriában való átugrását nevezzük felfelé eladásnak. Kereszteladásnál a vállalat kihasználja, hogy ügyféle elégedett az általa forgalmazott termékkel, s emiatt bízik annyira a cégben, hogy szívesen fogadja az általa „garantált” termékvásárlási ötleteket.

Csak az a vállalat tudja hosszútávon megőrizni piaci pozícióját, vevőkörét és profitabilitását, amely képes magát és termékét pozitív módon megkülönböztetni a konkurenciáétól. Termékdifferenciálásnak nevezzük, ha ágazaton belül a termelők versenytársukétól eltérő jellemzőkkel bíró, megkülönböztethető termékeket és szolgáltatásokat állítanak elő.

Önnek mi a véleménye?