Jövőbeni piaci kereslet meghatározására

A mai piaci lehetőségek, a piacpotenciál, a területi vásárlóerő megoszlása stb. sem számszerűsíthetők könnyen. A jövőre vonatkozó becsléseinkben a bizonytalansági tényező még nagyobb. A prognóziskészítés módszerei lehetnek kvalitatív jellegűek és kvantitatív technikákon alapuló módszerek.

A kvalitatív módszerek megfelelő információkkal rendelkező emberek megkérdezésén alapulnak. A módszerek egyre növekvő népszerűségét a jól körülhatárolható elemzési technikára, a következtetések érvényességének ismeretére vezethetjük vissza, valamint arra, hogy a számítástechnika fejlődése miatt egyre népszerűbb, pontosabb és gyorsabb eljárásokkal dolgozunk. A kvantitatív elemzések eredményei összehasonlíthatatlanul jobban alkalmazhatóak egy éven belüli, rövidtávra, mint közép- és hosszú távra.

Igen sokfajta prognóziskészítő módszer van:

Az eladó személyzet véleményének megkérdezése. Amikor a vásárlók megkérdezése nem célszerű, vagy a megközelítés túl költséges, a vállalat saját eladóihoz fordulhat előrejelzésért. Az értékesítésben részt vevők ismerik a termék piacát, a vásárlók szokásait, a forgalom szezonális ingadozásait, a konkurencia nagyságát és harcmodorát. A vásárlók szándékainak tanulmányozása. A fogyasztókat tanulmányozva következtethetünk várható vásárlási magatartásukra, ami közvetlenül kihat a jövőbeni piacpotenciál nagyságára. A vevők szándékainak feltérképezése csak akkor jó becslési eszköz, ha a felmérésben részt vevő vásárlóknak határozott szándékaik vannak, nem feledkeznek meg róluk, amikor vásárolnak és még beszélni is hajlandóak erről az interjút készítő személyeknek. Szakértői véleményen alapuló prognózisok. A legbonyolultabb

Piaci kereslet felmérése

A piaci kereslet elemzése során a vállalat feltérképezi lehetőségeit a piacon. Nem lehet ugyanolyan keresletelemzési és szegmentációs technikákat használni a fogyasztói és a szervezeti piacokon.

A vállalat azért törekszik a piac felvevőképességének meghatározására, mert a piac jelenlegi és várható méretétől függ, hogy az egyes termékekből és szolgáltatásokból adott erőforrások mellett mennyit állítson elő. A piac méretén egy adott termékből vagy szolgáltatásból megfigyelhető piaci felvevőképesség mérőszámát értjük. Három mutatószámmal mérhetjük:

Piacpotenciálnak egy adott termék vagy szolgáltatás elméletileg lehetséges eladásainak összegét nevezzük. Mind a tényleges, mind a lehetséges vásárlók összessége. Megadhatjuk valamely a termékre vagy szolgáltatásra jellemző naturális mutatóban, vagy kiszámítható értékmutatóban is. Az adott időszak alatt megvalósuló eladások összege a piacvolumen. Ez a létező piac. Nem a vásárlói szándékot mutatja, hanem a kialakult valós helyzetet. A piaci részesedés a piaci összértékesítés egy vállalatra jutó hányada. Ekkor a vállalat saját eladásainak összegét elosztja a piaci volumennel.

A piaci helyzet jellemzésére használható mutató a penetrációs szint. Azt mutatja meg, hogy mekkora a tényleges eladásoknak az elvileg lehetséges eladásokhoz viszonyított aránya. Tehát a piac telítettségi szintjét mutatja. A piac felszívóképességének természetes korlátja az ún. felső telítettségi érték.

PR=S/Q, S: összes forgalom, Q: piacpotenciál.

A

Beszállítók értékelése a szervezeti piacon

A beszállítók minősítése sosem fejeződik be a szerződés megkötésével. Igazi megmérettetésük a folyamatos működés közben zajlik, amikor kiderül, hogy milyen színvonalon teljesítik szerződéses kötelezettségeiket. A beszállítók tevékenységének mérésére több módszer adott:

Egyszerű minősítés. Ekkor a beszállítót az együttműködés alatt szerzett tapasztalatok és az azokról alkotott felhasználói vélemények alapján értékeljük. Az általában havi gyakorisággal végzett minősítéskor jó, semleges, rossz osztályzatokat adunk a szállítóknak. Pontozásos módszer. A vásárló vállalat kiválasztja, hogy mely szempontok alapján értékeli a beszállítót, majd jelentőségüknek megfelelő súlyt ad az egyes tényezőknek. Minden egyes faktornál értékeli a beszállító vállalat aktuális teljesítményét, s végül súlyozott átlagot képez. Egyszerűsége mellett szívesen használják a vállalatok ezt a módszer, mivel nemcsak meghatározza az egyes értékelési kritériumok rangsorát a vállalat számára, hanem kevésbé enged teret a szubjektivitásból származó torzításoknak. Költségelemzéses módszer. Ekkor a beszerzési tevékenység költségeit a beszerzett termék vagy szolgáltatás értékével vetik egybe. A vásárlás során felmerülnek olyan kiadások, amelyek hozzátartoznak az üzleti partnerrel való kapcsolattartáshoz. A menedzsment akkor tudja eldönteni, hogy melyik szállítót válassza, ha megnézi, hogy hol a legalacsonyabb a beszerzés összköltsége, amelyet a beszerzési ár és a beszerzési költségek együttes számbavételével alakít ki. Ehhez először is el kell különíteni az általános költségektől a minőséggel, a szállítással és a

Érzékelt kockázat csökkentése a szervezeti piacon

A szervezeti piacokon előforduló vásárlási típusokat aszerint különítjük el, hogy a vásárló foglalkozott-e a termék beszerzésével korábban vagy sem.

Új termék vásárlása esetén a felmerülő igény vagy szükséglet nem jelentkezett még a vállalatnál. Tapasztalat híján a vásárlási döntés kockázata magas. A beszerzésben részt vevők minél többet akarnak megtudni a vásárlás tárgyáról, illetve a lehetséges eladókról, hiszen csak a megfelelő mennyiségű- és minőségű információval kerülhetik el a tévedést. Ebben az esetben a döntéshozóknak végig kell haladniuk az összetett problémamegoldás valamennyi fázisán.

Módosított újravásárlásról akkor beszélünk, ha a vásárlónak már van vásárlási tapasztalata, de a rendelt termékkel, vagy az addigi szállítóval kapcsolatban változtatni akar. A megelőző tapasztalatok miatt e beszerzési szituáció kevésbé kockázatos, mint a teljesen új vásárlás. A vállalat valamennyire már ismeri a beszerzési helyzetet vagy a szállítót. Mégis változtatni kénytelen. A vásárlót a megváltozott körülmények szorítják beszerzési gyakorlatának módosítására, még akkor is, ha az alternatívák felkutatása és értékelése nehézségekkel jár.

Egyszerű újravásárlás esetén a vevő a készletek leapadása miatt az addigi rendelésnek megfelelő specifikáció alapján kéri a termék vagy szolgáltatás újraszállítását. A vásárlás a meglévő beszállítók megkeresésével történik, a beszerzési kockázat minimális. Azokra az árukra és szolgáltatásokra, amelyek normál működés

Fogyasztói és szervezeti piac

A szervezeti piacon a fogyasztói piacnál kevesebb vevő van, mégis sokkal nagyobb volumenű ügyletek bonyolódnak itt. A szervezeti piacon működő vállalakozások száma mindig változó, míg a fogyasztói piac nagysága lényegében azonosnak mondható. Míg a fogyasztói piacon a vevők saját igényeiket kívánják kielégíteni, addig a szervezeti piac vásárlói a vállalat igényeinek és céljainak megfelelően vásárolnak. Ebből adódóan elsősorban más termékeket is vásárolnak, mint a fogyasztói piac vevői. Jellemzően a vállalat működéséhez kapcsolatos anyagokat, termékeket és szolgáltatásokat vásárolják a szervezeti piacon, míg a fogyasztói piacon a mindennapos életvitelhez és a jóléthez szükséges termékeket és szolgáltatásokat vásárolják. A vásárlási folyamat azonos mindkét piacon, de a szervezeti piacon a nagyobb értékben történő vásárlások végett a döntésnek, a mérlegelésnek nagyobb szerepe van. A fogyasztói piac vevői gyakorlatilag bárhol vásárolhatnak, a szervezeti piac megoszlásában koncentráltság figyelhető meg. A fogyasztói piacon a vevők gyakran változtatják vásárlási stratégiájukat és szokásaikat. A szervezeti piacon lényegesen stabilabb a vevő és az eladó közötti viszony. A vevő és az eladó közötti kölcsönös bizalmon alapuló hosszú távú kapcsolat alakulhat ki. A szervezeti vásárlásokat szakmailag felkészült, erre szakosodott vevők bonyolítják. Döntéseiket alapos gazdasági, technikai elemzés előzi meg. A kereslet jellegét tekintve a szervezeti piacon a kereslet származtatott vagy derivált kereslet, hiszen az

Szervezeti piac

A piaci tranzakciók többsége nem a fogyasztói, hanem a szervezeti piacokon zajlik. Szervezeti piacnak nevezzük azoknak az egyéneknek és szervezeteknek az összességét, amelyek valamilyen formális szervezet számára végeznek beszerzési tevékenységet.

A számítástechnika fejlődésével a szervezeti piac új, virtuális formái is létrejöttek, s vannak olyan on-line kereskedelmi felületek, amelyek kifejezetten a szervezeti piac szereplői és tranzakcióinak lebonyolítására formálódtak. Az on-line piac olyan elektronikus kereskedelemi platform, ahol az eladók és a vevők a kínált vagy keresett áruk és szolgáltatások tekintetében on-line bonyolítják üzleteiket.

A szervezeti piacon működő vállalkozások száma mindig változó. Vállalatokat alapítanak, üzemelő cégek tönkremennek és bezárnak, másokat új tulajdonos üzemeltet tovább. A szervezeti piac vásárlói nem saját maguk, hanem a vállalat igényeinek és céljainak megfelelően vásárolnak. A szervezeti piacon többféle vevőcsoport különböztethető meg:

termelő- és szolgáltatóvállalatok, amelyek azért vesznek árukat és szolgáltatásokat, hogy azokkal más termékeket és szolgáltatásokat állítsanak elő, költségvetési szervezetek, amelyek a vásárolt termékekkel és szolgáltatásokkal védelmi, oktatási, közjóléti és egyéb közösségi szükségletet hivatottak kielégíteni, nonprofit szervezetek, amelyek csoport- vagy közösségi szükségletek kielégítésére törekszenek nem nyereségorientált alapon, kereskedelmi vállalatok vagy viszonteladók, amelyek mások által előállított árukat megvásárolnak, és újra eladnak.

A szervezeti vásárlók az alábbiakat vásárolják

Nyersanyagok vagy alapanyagok.

Észlelési térkép

A fogyasztók a piacon található termékeket és márkákat összehasonlítva döntenek arról, hogy mit vásároljanak. A marketinges munkáját nagymértékben segíti egy olyan elemzési eszköz, amely megmutatja, hogy miként észleli a fogyasztó a piacon az egyes termékeket, márkákat vagy szolgáltatásokat. Ez az elemzési eszköz, az ún. észlelési vagy percepciós térkép, ahol a termékek egymástól való geometriai távolsága azt jelzi, hogy megítélésük mennyire hasonló. Két termék egymáshoz közel kerül, ha a vevők szerint hasonlítanak egymásra, és távol esik, ha különbözőnek érzékelik őket.

Észlelési térképnek nevezzük a fogyasztók márkákra, termékekre vagy cégekre vonatkozó észleléseinek grafikus megjelenítését. Az MDS (többdimenziós skálázás) geometriai modellen alapuló adatelemzési módszer, amely a termékek (márkák) egy halmazát térben elhelyezett pontok segítségével reprezentálja, ahol a pontok közötti távolság mutatja a termékek közötti hasonlóságot. A marketingkutatók az MDS-elemzést általában aggregáltan végzik, azaz az észlelési térkép inkább szegmensekre vagy teljes sokaságra vonatkozik, mint egyénekre. A többdimenziós skálázással a következőképpen szerkeszthetjük meg az észlelési térképet.

Kiinduló adatok gyűjtése. Ezek kétfélék lehetnek. Közvetlen hasonlósági értékítéletekkel dolgozunk, amikor a válaszadók saját szempontjaik alapján értékelik a hasonlóságot, ahogyan ezt normál körülmények között is tennék. Származtatott adatokat használunk, amikor a válaszadók a kiválasztott márkákat a megjelölt jellemzők alapján értékelik. A márkák közti távolság becslése.

Árpolitika

A vállalati gazdálkodás legfontosabb kategóriája az ár. A tényleges ár a piacon alakul ki és azt fejezi ki, hogy a vevő mennyit ismer el azokból a ráfordításokból, amelyek a termékre a piacra lépésig rakódtak. A vállalatnak a gazdálkodás külső és belső feltételeit mérlegelve kell árpolitikáját kialakítani (kínált termék árának megállapítása, piaci árváltozásokra való reagálás).

Árpolitikai célok

1. Túlélés (olcsóbban adja a terméket a szokásosnál, célja a gyors profitszerzés) 2. Profit maximalizálása 3. Árbevétel maximalizálása 4. Forgalom növelése 5. Piaci részesedés növelése, megtartása 6. Piac lefölözése

Fedezeti pont: a költségek és az ár kapcsolatát fejezi ki. Fedezeti pont= teljes állandó költség / (ár-egységnyi termékre jutó változó költség)

A vevők jellemző ármagatartásai : a vevők általában alacsonyabb ár mellett több terméket vásárolnak, magasabb ár mellett kevesebbet, tehát fordított arányú a kapcsolat. Az ármozgásokra bekövetkező kereslet változásokat a vevők árérzékenysége határozza meg.

Árérzékenységet befolyásoló tényezők :

a termék egyedisége helyettesíthetőség (ha van helyettesítő termék, akkor nagyobb az árérzékenység) összehasonlítás bonyolultsága költekezés mértéke (mennyire jelent a vásárlás nagy kiadást) az ár-minőség kapcsolat (jelenti-e a magas ár a jó minőséget?) raktározhatóság (diszkont termékek esetében az alacsony ár növeli a keresletet)

Árdifferenciálásnál ugyanazt a terméket vagy szolgáltatást a különböző vevőknek

Árképzés

Az árképzés különleges helyet foglal el a marketingmix tervezésekor, hiszen ez a marketingmix egyetlen jövedelemtermelő eleme. A tömegtermelés felbontja a vevő és termelő közti közvetlen kapcsolatot. Az ár nem kölcsönös megállapodás következtében kialakuló érték, hanem a kínálati oldal által kikalkulált összeg, amelyet a vevő az eladásra kínált áru egyik jellegzetességeként kezel.

A tömegtermelés viszonyai között megnő az árkalkuláció jelentősége. Alulról erős korlátot jelentenek a termék előállítási költségei. Ez alá csak nagyon ritkán és rövid ideig mehet a vállalat, például új termék piaci bevezetésekor vagy régi termék piaci kivonásakor. Az árképzéskor kialakított felső korlát gyakorlatilag a csillagos ég, konkrétabban azaz ár, amelyet a piaci kereslet elfogad. Tudjuk, hogy a vásárlási döntések egyik legfontosabb befolyásolója az ár. Az alsó és felső korlát között is korlátozza a vállalatot szabad ármeghatározásában az, hogy hasonló termékek is piacon vannak. A versenytársak hatása erőteljes. A vállalat árdöntése feltehetőleg befolyásolni fogja a többi termékének kelendőségét is. Ez egyszerre lehetőségként, illetve veszélyként jelentkezik a vállalat számára. A vállalatnak mindig figyelembe kell vennie az adott árra vonatkozó jogszabályokat is.

Az ár meghatározása többlépcsős folyamat. Először is szükséges annak eldöntése, hogy milyen célt szolgál az árképzés. Ez közvetlenül kapcsolódik ahhoz, hogy a vállalat által

Vevőérték

A vevő vásárlás utáni elégedettsége attól függ, hogy a megvett termék vagy szolgáltatás értéke hogyan viszonyul a vevő előzetes elvárásaihoz. A vevőelégedettség a fogyasztó öröme vagy csalódottsága, amit egy termék vagy szolgáltatás elvárt és tényleges teljesítményének összehasonlításakor érez.

Az elégedett vevő legjobb úton van afelé, hogy törzsvevőé váljon, s a vállalat felelőssége az, hogy a kapcsolatépítés, a vevői adatbázis karbantartása, a vevőprofilok megrajzolása és alkalmazása segítségével meg is tartsa vonzáskörében az ügyfelet. A vevőelégedettség felmérésekor általában négy alapvető kérdésre keresik a választ:

Mennyire elégedett az ügyfél az adott vállalat általános teljesítményével? Vásárolna-e újra az ügyfél az adott vállalattól? Ajánlaná-e másoknak az adott vállalatot a vevő? Rendelkezik-e a vállalat versenyelőnyökkel a versenytársakhoz képest?

Az értékelés általában skálán történik, melynek a mutatója a vevőmegtartási ráta.

CRR=AH/A, ahol AH: megtartott ügyfelek száma, A: összes ügyfél száma.

A vevőmegtartási ráta ismeretében megbecsülhető az is, hogy átlagosan mennyi ideig vásárol a cégnél az ügyfél.

ACL=1/(1-CRR), ahol CRR: vevőmegtartási ráta.

A hűség és a haszon közötti összefüggést négy pontban foglalható össze:

A vásárlók megtartása hasznot hajt a vállalat számára, mert megspórolják az ún. akvizíciós költségeket, az új vevők megszerzésével kapcsolatos kiadásokat. Hasznot hajtanak a