Termékvonal árazása

A vállalati termékválasztékot a fogyasztók nem különálló, egymástól független termékeknek látják, hanem összefüggő áruk halmazaként. A halmaz főbb csoportjai a termékcsaládok vagy termékvonalak, amelyekbe valamilyen szempontból összetartozó, de eltérő minőségű és árú termékek tartoznak. Árképzésük nagyon bonyolult, mert keresletük és költségük függ egymástól, de elképzelhető, hogy az egyes termékeket a menedzsment más-más árpiaci céllal forgalmazza, és különböző mértékű, típusú versennyel szembesülnek a piacon.

E komplex feladat megoldásához döntenünk kell:

A termékcsalád szélső értékeiről, meg kell határoznunk a legolcsóbb és legdrágább terméket, valamint azok árát. A legolcsóbb és legdrágább termékcsaládtag kijelölésével és beárazásával kijelöljük azt a tartományt, amelyben a vevők árérzékelés mozoghat. Ezek a termékek orientálják a vásárlót, ezek viszonyítási pontként szolgálnak számára, amikor egybeveti az ajánlatot a konkurencia hasonló termékeivel vagy a termékkategóriáról az emlékezetében őrzött belső referenciaárral. Módosul a termékcsalád megítélése, ha megváltozik az észlelt árak tartománya. Felfelé nyújtás esetén egyrészt a magas áru termék bevezetése nem feltétlenül eredményez forgalomnövekedést, másrészt presztízsnövekedés érheti a vállalatot, de ez a hatás nem jelentkezik rögtön és az egyszeri stimuláció vélhetően kevés hozzá. Lefelé nyújtás esetén az a veszély áll fenn, hogy romlik az egész termékcsalád imázsa, valamint a bevezetett új termék nem feltétlenül nyereséges, illetve fennáll a

Kedvezmények

Az árdifferenciálásnál ugyanazt a terméket vagy szolgáltatást a különböző vevőknek eltérő áron értékesítjük. Szegmentumok szerinti árképzésnél a vállalat, több piaci szegmens számára kínálva ugyanazt a terméket vagy szolgáltatást, eltérő árakat állapíthat meg a különböző célcsoportok számára. A differenciálás végső soron az egyes fogyasztói szegmensek árrugalmasságához kapcsolódik, s akkor működik jól, akkor biztosítja az eladó számára a maximális nyereséget, ha a csoportok közötti rugalmasságkülönbségek elég nagyok, s az egyes fogyasztói rétegek jól elhatárolhatóak egymástól.

A vállalatok legtöbbször árkedvezményekkel és árleszállításokkal differenciálnak a fogyasztók között. Egy termékre többfajta kedvezmény is adható. Legismertebbek:

Funkcionális kedvezmény – a szervezeti piacokon a gyártó sokszor kedvezményt ajánl az értékesítési csatorna résztvevőinek, ha azok átvállalják tőle az eladás, raktározás, adatnyilvántartás, reklámozás feladatait vagy azok egy részét. A funkcionális kedvezmény megadásakor gyakorlatilag a listaárat csökkentik a kedvezmény mértékével. A kedvezmény nagysága a vevő és a felajánlott szolgáltatás milyenségétől függ. Készpénzfizetési kedvezmény (skontó) – Ebben az esetben az eladó árengedményt ad azoknak, akik a fizetési határidő előtt készpénzben egyenlítik ki a számláikat. Mennyiségi kedvezmény – Ez a leggyakoribb, rabattnak is nevezik. Mivel a fogyasztó nagyobb mennyiséget vesz a termékből, az eladó számára kedvezőbb lesz a tőke forgási sebessége, egyszerűsödnek a vásárlással kapcsolatos adminisztratív feladatok, a

Keresletvezérelt árképzés

A fogyasztó árérzékeléséből és árelfogadásából kiindulva közelítjük meg az árkalkulációt, ezért ezt a módszert keresleten alapuló vagy keresletvezérelt árképzési módnak hívjuk. Elismert érték az az ár, amelyet a fogyasztók megfelelőnek tartanak egy adott termékre. Az összehasonlítás alapján képező árakat referenciaáraknak nevezzük.

Segít a termék beárazásában, ha van olyan referenciatermék, amelyet a fogyasztó többé-kevésbé az új terméhez hasonlónak ítél. A referenciatermék lehet a vállalat sajátja, régebben kifejlesztett modellje vagy a konkurencia hasonló típusú terméke. Megvizsgálják a telepítés, a működtetés és a karbantartás során felmerülő különbségeket, felmérik a használt és az új termék teljesítményét, majd az értékelésnek megfelelően alakítják az árat.

Ezt az eljárást fogyasztói gazdasági érték-számításnak (EVC) nevezzük. Célszerű meghatározni a referenciatermék (x) használata során felmerülő költségeket, melyeket életciklus költségeknek hívnak.

LCCx=SUCx+PPCx+Px, ahol SUC: az üzembe helyezési költség, PPC: a vásárlás utáni költség P: a termék beszerzési ára.

Maximális elérhető ár (x a referenciatermék, y az új termék):

Pmax,y=LCCx+IVy-(PPCy+SUCy), ahol LCC: életciklus összköltsége, IV: y termék x termékhez viszonyított többletértéke, PPC: vásárlás utáni költség, SUC: üzembe helyezési költség.

Ha teljesen új terméket viszünk a piacra és nincs referenciatermék, vagy olyan fogyasztónak ajánljuk fel a terméket, akinek

Költségalapú árképzés

Költségalapú árképzésnél a termelési költségek jelentik az árképzés bázisát, s a termékegységre jutó költségre különféle módon kalkulálható a haszon. Költségalapú árképzés esetén a termék előállítási, szállítási és értékesítési költségeihez adjuk hozzá a nyereséget. A termék költsége és eladási ára közti különbséget árrésnek nevezzük.

A kalkulált nyereség kiszámítási módjától függően megkülönböztetünk haszonkulcsos vagy tervezett hozamon alapuló árképzési típust.

Haszonkulcsos (vagy költségplusz) típusú árképzésnél a termék előállítási költségeihez hozzáadnak egy szokásos kulcs szerinti hasznot.

Pc=AC(1+m), AC: egységköltség, m: ágazat szokásos haszonkulcs.

Általában nagyobb haszonkulcsot kalkulálnak szezonális cikkeknél, nagy értékű termékeknél, amelyek lassan forgó áruk. Alacsonyabb a haszonkulcs a gyorsan mozgó termékeknél, amelyeknek nagy forgási sebessége miatt a kisebb haszonkulcs mellett is megtérül a befektetés. A haszonkulcsos árképzés elterjedtségének oka egyszerűségében és viszonylag jó orientálóképességében rejlik.

Tervezet hozamon alapuló árképzésnél az ár az egy termékre jutó önköltség és a befektetésre kalkulált egységnyi haszon összege.

PROI=AC+(rt*K)/Q, AC: termék átlagköltsége, rt: várható megtérülési ráta a t-edik időszakban, K: befektetett tőke értéke, Q: kibocsátott mennyiség. A beruházás tervezett hozamán alapuló árképzés általában iparági vezető nagyvállalatokra jellemző. Azonos termékféleséget előállító vállalatok közül az alacsonyabb termelési költségen gyártóknak versenyelőnyük van. A magasabb

Markov-mátrix

A márkaváltási vagy brand-switch problémák megoldására használjuk az ún. Markov-láncmodellt. A Markov folyamat az a sztochasztikus folyamat, amelynél a rendszer egymást követő állapotai mindig csak a közvetlenül megelőző állapottól függnek.

A Markov-modell inkább a rendszer viselkedésének leírására és előrejelzésére használatos módszer (deskriptív technika), mint a kívánt állapot eléréshez szükséges marketingstratégiák értékelési eszköze (normatív megközelítés). Mindazokban a piaci helyzetekben alkalmazható, ahol:

sztochasztikus folyamat zajlik, jól meghatározott periódusokban több lehetséges kimenet elképzelhető, a fogyasztó márkahűsége – a tényezők változatlansága mellett – több hónapon át stabil, a piaci szituáció dinamikus, a vevő többször választ különféle alternatívák, például a márkák között (döntési sorozatok). Emiatt a Markov-módszert előszeretettel alkalmazzák a rövid ciklusú fogyasztási cikkek (FMCG) piacán.

A Markov-modell inputját két adathalmaz képezi:

a jelenlegi (kiinduló) helyzet, az átmenetmátrix adatai.

Az induló feltételek a rendszer (a piac) jelenlegi helyzetét tükrözik. Ezeket az adatokat rendszerint sorvektorban adjuk meg (St). Az átmenet- vagy márkaváltási mátrix (P) valószínűségi vektorokból áll össze, amelyek az egyik állapotból a másikba való márkaváltás valószínűségét tartalmazzák. A P átmenetmátrix egy-egy eleme azt mutatja meg, hogy a fogyasztó a t-1-dik időszakban egy meghatározott márkát vásárolt, milyen valószínűséggel vásárolja ugyanazt vagy más márkát a t-edik időszakban. A

Márka

A márka olyan árujelzés, amely alkalmas valamely gazdálkodó szervezet vagy személy áruinak, illetve szolgáltatásainak megkülönböztetésére. A márka lehet név, jelzés, forma, dallam, szimbólum vagy mindezek kombinációja. A márka a termék vagy a vállalat azonosítására szolgál a konkurencia ellenében.

A márkához való kötődésnek sem a megteremtése, sem a megtartása nem megy automatikusan. Különösen nehéz helyzetben vannak azok a gyártók, akik alacsony érdekeltségű termékfajtákat állítanak elő. Amíg a magas érdekeltségű cikkeknél nem valószínű, hogy a fogyasztó új márkákat próbálna ki, addig a hétköznapi cikkeknél minden további nélkül válthat a vevő, ha változatosságra vágyik.

A márka jelentősége miatt gyakran jogi eszközökkel teszik kizárólagossá használatát. A védjegy jogi védelmet biztosító megkülönböztető jelzés. A jogi oltalom védi az eladónak azt a jogát, hogy a márkanevet vagy márkajelzést kizárólagosan használhassa. A márka és a védjegy mellett más eszközei is vannak a vállalatnak arra, hogy termékét megkülönböztesse a konkurencia azonos jellegű kínálatától. Az egyik ilyen eszköz a design, a másik pedig a csomagolás.

A design-t a köznyelvben ipari formatervezésként emlegetik, utalva arra, hogy a design célirányos tevékenység, amely konkrét technikai problémákra megvalósítható megoldásokat dolgoz ki. A design tartalma lényegesen szélesebb, mint a termék megfelelő formájának kialakítása. A design egyfajta kommunikáció, amelynek

Termékvonal

A vállalati termékpolitika a termékszerkezet piacvezérelt tervezése, fejlesztése, menedzselése. A termékpolitika három szintje különíthető el: a teljes termékválaszték, a termékcsaládok és az egyedi termékek szintje.

Az egy vállalat által készített termékek és szolgáltatások összességét termékkínálatnak vagy termékválasztéknak nevezzük. Az egymással szoros kapcsolatban álló termékek csoportja alkotja a termékvonalat. A termékvonalak besorolása tetszőleges. Hasonló igényt elégítenek ki, noha lényegesen különböznek egymástól. Az egyes termékvonalakat rendszerint egy-egy termékmenedzser vezeti.

A vállalat kínálatában különbséget teszünk a termékválasztékot alkotó termékvonalak száma és az egyes termékvonalak hosszúsága között. A termékkínálat szélessége a vállalat által gyártott és forgalmazott termékvonalak mennyiségétől függ, míg a termékkínálat hosszúsága azt mutatja meg, hogy a termékkínálat hány elemből áll. Megkülönböztethetjük a termékvonalak átlagos hosszúságát is, amikor a termékszortiment hosszúságát elosztjuk a termékvonalak számával.

A termékvonal menedzselésekor mindig felmerül a kérdés, hogy hány változatot kínáljunk. Ha túl sok márka, termékváltozat tartozik a termékcsaládba, fenntartásuk költségekkel jár, ami a vállalatnak kellemetlen, másrészt a túl széles kínálat összezavarja a fogyasztót, aki elbizonytalanodik, hogy vajon melyiket vegye a felkínált lehetőségek közül? A termékcsalád minimális méretének meghatározása sem egyszerű. Logikusnak tűnik, hogy egy adott termékcsalád legalább két változatban kerüljön a piacra: egy alapváltozat az átlagos vevők, egy fejlettebb

Termékéletgörbe

A termékek már nyilvánosságra kerülésük előtt léteznek. Az innovációs ötlettől a termékfejlesztésig sok akadályon kell átkelniük, amíg bevezetik őket a piacra. A termékek piacon való megjelenésétől a piacról való kivonulás időpontjáig terjedő szakaszt a termék életciklusának nevezzük. Ha az életciklus alatti forgalmi mutatókat ábrázoljuk, akkor megkapjuk a termék életgörbéjét.

A klasszikus életgörbe szakaszai Bevezetés. Ebben a szakaszban a termék a piacon csak kis mennyiségben van jelen, a kereslet alacsony. A termék legtöbbször még differenciálatlan, tehát az alapmodell mellett kevés variáció létezik. A költségek magasak, egyrészt, mert az alacsony termelési volumen és a technológiai folyamat kiforratlanságai miatt a termékegységre jutó fix költség magas, másrészt a vevők tehetetlenségi nyomatéka miatt ajánlatos az intenzív bevezető reklámozás. A termék kereslete kiszámíthatatlan. A versenyhelyzet még kedvező, hiszen feltehetőleg nincs konkurencia. A vállalat ebben a szakaszban kétfajta árpolitikát folytathat. Magas árat állapíthat meg, ha minél hamarabb szeretné learatni a piacra kerülésből származó előnyöket, vagy alacsony, bevezető áron vezeti be a terméket, hogy kedvet csináljon a kipróbáláshoz. Növekedés. A bevezetési időszak stagnálása után az eladások ugrásszerűen növekednek. Az eddig monopolhelyzetben lévő úttörő gyártó nem képes tartósan kisajátítani a piacot, megjelenik a konkurencia. A korai elfogadók vásárolják a terméket, s hatásukat az értékesítési volumen felfutása jellemzi.

Piacszegmentálás a szervezeti és fogyasztói piacokon

Fogyasztói piac

Az alapváltozók kijelölik az egyes fogyasztói csoportokat. Ezután kerül sor a szegmensen belüli további finomításra olyan leíró változók segítségével, amelyek pontosítják az egyes csoportok sajátosságait, elérési lehetőségeit a marketingtevékenység számára. A gyakorlatban a szegmentálási ismérvek azonosítása inkább praktikus, mint logikus sorrendben történik.

A területi szegmentáció során az egyes országok, nagyobb tájegységek, lakóhelytípusok közötti gazdasági, kulturális, fogyasztási eltéréseket figyelembe véve osztjuk részekre a piacot. Széles körben használt gyakorlat a földrajzi változókkal való azonosítás. A demográfiai változók az életkor, a nem, a családtípus eltéréseinek alapján csoportosítják a népességet. Nemcsak az adatok viszonylag egyszerű elérhetősége miatta alkalmazzuk a demográfiai szegmentumokat a marketingben, hanem azért is, mert sok vásárlási szokás és magatartás jól köthető életcsoportokhoz, nemhez, családi állapothoz. A társadalmi-gazdasági ismérvek között a foglalkozás, az iskolai végzettség, a jövedelem különbségeit vesszük figyelembe a szegmentálás elvégzéséhez. A jövedelmek különbsége közvetlenül meghatározza az egyes háztatások fogyasztásának szerkezetét. A rendelkezésre álló jövedelem nagyságában, a fogyasztásban és a foglalkozások eltéréseiben megnyilvánuló különbségek elég erősen meghatározzák az egyének társadalomban betöltött helyét, társadalmi státusát. A társadalmi státus pedig kötelez – bizonyos márkák használata hovatartozást jelez. A magatartási változók szerinti csoportképzésnél a termékhasználat, a termékelőnyök, a fogyasztó személyiségjegyei azok a tényezők, amelyek segítenek a szegmentálásban. A termékhasználat

Piacszegmentálás

A piacszegmentálás a piac megismerését célzó és azt homogén részekre osztó eljárás. A piac homogén keresleti sajátosságokat mutató csoportjai a szegmentumok, a piaci részek. Nincs kizárólagos szabály a szegmentumok kialakítására, de ésszerű elvárás, hogy a szegmens legyen elég nagy, elérhető, stabil és nyereséges.

A piac nagyságát az határozza meg, hogy gazdaságosan lehessen vele foglalkozni. Az elérhetőség szempontja azt jelenti, hogy a szegmens mind a csoportképzés előtt, mind utána megközelíthető legyen. Stabilitás szerint a szegmens legalább addig létezzen, amíg dolgozni kívánunk vele. A nyereségesség pedig az az alapvető szempont, amiért egyáltalán marketinges szempontból foglalkozni érdemes a szegmenssel. A piacszegmentálás fázisai

A piac felmérése, keresletelemzés – A piac méretének, típusának és főbb sajátosságainak a meghatározása. Ennek során a kutató mind az aktuális, mind a jövőben bekövetkező tendenciák feltárására kísérletet tesz. Szegmentálás – Szegmensképző változók kiválasztása és a piac részekre osztása. Ekkor a fogyasztói vagy a szervezeti vevők sokaságát homogén csoportokra bontjuk. Az alcsoportok létrehozásához csoportképző változókat használunk. A kulcsváltozók többfélék lehetnek. Feltevésünk szerint minden piac különböző igényekkel és elvárásokkal rendelkező vevőcsoportokból áll – minél pontosabban azonosítjuk a csoportra jellemzőket, annál könnyebb lesz a termékváltozatokat megtervezni és a kiválasztott célpiacnak értékesíteni. Minél több változót vonunk be a vizsgálatba,