2010. november 28. A piaci kereslet elemzése során a vállalat feltérképezi lehetőségeit a piacon. Nem lehet ugyanolyan keresletelemzési és szegmentációs technikákat használni a fogyasztói és a szervezeti piacokon.
A vállalat azért törekszik a piac felvevőképességének meghatározására, mert a piac jelenlegi és várható méretétől függ, hogy az egyes termékekből és szolgáltatásokból adott erőforrások mellett mennyit állítson elő. A piac méretén egy adott termékből vagy szolgáltatásból megfigyelhető piaci felvevőképesség mérőszámát értjük. Három mutatószámmal mérhetjük:
Piacpotenciálnak egy adott termék vagy szolgáltatás elméletileg lehetséges eladásainak összegét nevezzük. Mind a tényleges, mind a lehetséges vásárlók összessége. Megadhatjuk valamely a termékre vagy szolgáltatásra jellemző naturális mutatóban, vagy kiszámítható értékmutatóban is. Az adott időszak alatt megvalósuló eladások összege a piacvolumen. Ez a létező piac. Nem a vásárlói szándékot mutatja, hanem a kialakult valós helyzetet. A piaci részesedés a piaci összértékesítés egy vállalatra jutó hányada. Ekkor a vállalat saját eladásainak összegét elosztja a piaci volumennel.
A piaci helyzet jellemzésére használható mutató a penetrációs szint. Azt mutatja meg, hogy mekkora a tényleges eladásoknak az elvileg lehetséges eladásokhoz viszonyított aránya. Tehát a piac telítettségi szintjét mutatja. A piac felszívóképességének természetes korlátja az ún. felső telítettségi érték.
PR=S/Q, S: összes forgalom, Q: piacpotenciál.
A
2010. november 25. A beszállítók minősítése sosem fejeződik be a szerződés megkötésével. Igazi megmérettetésük a folyamatos működés közben zajlik, amikor kiderül, hogy milyen színvonalon teljesítik szerződéses kötelezettségeiket. A beszállítók tevékenységének mérésére több módszer adott:
Egyszerű minősítés. Ekkor a beszállítót az együttműködés alatt szerzett tapasztalatok és az azokról alkotott felhasználói vélemények alapján értékeljük. Az általában havi gyakorisággal végzett minősítéskor jó, semleges, rossz osztályzatokat adunk a szállítóknak. Pontozásos módszer. A vásárló vállalat kiválasztja, hogy mely szempontok alapján értékeli a beszállítót, majd jelentőségüknek megfelelő súlyt ad az egyes tényezőknek. Minden egyes faktornál értékeli a beszállító vállalat aktuális teljesítményét, s végül súlyozott átlagot képez. Egyszerűsége mellett szívesen használják a vállalatok ezt a módszer, mivel nemcsak meghatározza az egyes értékelési kritériumok rangsorát a vállalat számára, hanem kevésbé enged teret a szubjektivitásból származó torzításoknak. Költségelemzéses módszer. Ekkor a beszerzési tevékenység költségeit a beszerzett termék vagy szolgáltatás értékével vetik egybe. A vásárlás során felmerülnek olyan kiadások, amelyek hozzátartoznak az üzleti partnerrel való kapcsolattartáshoz. A menedzsment akkor tudja eldönteni, hogy melyik szállítót válassza, ha megnézi, hogy hol a legalacsonyabb a beszerzés összköltsége, amelyet a beszerzési ár és a beszerzési költségek együttes számbavételével alakít ki. Ehhez először is el kell különíteni az általános költségektől a minőséggel, a szállítással és a
2010. november 24. A szervezeti piacon a fogyasztói piacnál kevesebb vevő van, mégis sokkal nagyobb volumenű ügyletek bonyolódnak itt. A szervezeti piacon működő vállalakozások száma mindig változó, míg a fogyasztói piac nagysága lényegében azonosnak mondható. Míg a fogyasztói piacon a vevők saját igényeiket kívánják kielégíteni, addig a szervezeti piac vásárlói a vállalat igényeinek és céljainak megfelelően vásárolnak. Ebből adódóan elsősorban más termékeket is vásárolnak, mint a fogyasztói piac vevői. Jellemzően a vállalat működéséhez kapcsolatos anyagokat, termékeket és szolgáltatásokat vásárolják a szervezeti piacon, míg a fogyasztói piacon a mindennapos életvitelhez és a jóléthez szükséges termékeket és szolgáltatásokat vásárolják. A vásárlási folyamat azonos mindkét piacon, de a szervezeti piacon a nagyobb értékben történő vásárlások végett a döntésnek, a mérlegelésnek nagyobb szerepe van. A fogyasztói piac vevői gyakorlatilag bárhol vásárolhatnak, a szervezeti piac megoszlásában koncentráltság figyelhető meg. A fogyasztói piacon a vevők gyakran változtatják vásárlási stratégiájukat és szokásaikat. A szervezeti piacon lényegesen stabilabb a vevő és az eladó közötti viszony. A vevő és az eladó közötti kölcsönös bizalmon alapuló hosszú távú kapcsolat alakulhat ki. A szervezeti vásárlásokat szakmailag felkészült, erre szakosodott vevők bonyolítják. Döntéseiket alapos gazdasági, technikai elemzés előzi meg. A kereslet jellegét tekintve a szervezeti piacon a kereslet származtatott vagy derivált kereslet, hiszen az
2010. november 24. A piaci tranzakciók többsége nem a fogyasztói, hanem a szervezeti piacokon zajlik. Szervezeti piacnak nevezzük azoknak az egyéneknek és szervezeteknek az összességét, amelyek valamilyen formális szervezet számára végeznek beszerzési tevékenységet.
A számítástechnika fejlődésével a szervezeti piac új, virtuális formái is létrejöttek, s vannak olyan on-line kereskedelmi felületek, amelyek kifejezetten a szervezeti piac szereplői és tranzakcióinak lebonyolítására formálódtak. Az on-line piac olyan elektronikus kereskedelemi platform, ahol az eladók és a vevők a kínált vagy keresett áruk és szolgáltatások tekintetében on-line bonyolítják üzleteiket.
A szervezeti piacon működő vállalkozások száma mindig változó. Vállalatokat alapítanak, üzemelő cégek tönkremennek és bezárnak, másokat új tulajdonos üzemeltet tovább. A szervezeti piac vásárlói nem saját maguk, hanem a vállalat igényeinek és céljainak megfelelően vásárolnak. A szervezeti piacon többféle vevőcsoport különböztethető meg:
termelő- és szolgáltatóvállalatok, amelyek azért vesznek árukat és szolgáltatásokat, hogy azokkal más termékeket és szolgáltatásokat állítsanak elő, költségvetési szervezetek, amelyek a vásárolt termékekkel és szolgáltatásokkal védelmi, oktatási, közjóléti és egyéb közösségi szükségletet hivatottak kielégíteni, nonprofit szervezetek, amelyek csoport- vagy közösségi szükségletek kielégítésére törekszenek nem nyereségorientált alapon, kereskedelmi vállalatok vagy viszonteladók, amelyek mások által előállított árukat megvásárolnak, és újra eladnak.
A szervezeti vásárlók az alábbiakat vásárolják
Nyersanyagok vagy alapanyagok.
2010. november 24. A fogyasztók a piacon található termékeket és márkákat összehasonlítva döntenek arról, hogy mit vásároljanak. A marketinges munkáját nagymértékben segíti egy olyan elemzési eszköz, amely megmutatja, hogy miként észleli a fogyasztó a piacon az egyes termékeket, márkákat vagy szolgáltatásokat. Ez az elemzési eszköz, az ún. észlelési vagy percepciós térkép, ahol a termékek egymástól való geometriai távolsága azt jelzi, hogy megítélésük mennyire hasonló. Két termék egymáshoz közel kerül, ha a vevők szerint hasonlítanak egymásra, és távol esik, ha különbözőnek érzékelik őket.
Észlelési térképnek nevezzük a fogyasztók márkákra, termékekre vagy cégekre vonatkozó észleléseinek grafikus megjelenítését. Az MDS (többdimenziós skálázás) geometriai modellen alapuló adatelemzési módszer, amely a termékek (márkák) egy halmazát térben elhelyezett pontok segítségével reprezentálja, ahol a pontok közötti távolság mutatja a termékek közötti hasonlóságot. A marketingkutatók az MDS-elemzést általában aggregáltan végzik, azaz az észlelési térkép inkább szegmensekre vagy teljes sokaságra vonatkozik, mint egyénekre. A többdimenziós skálázással a következőképpen szerkeszthetjük meg az észlelési térképet.
Kiinduló adatok gyűjtése. Ezek kétfélék lehetnek. Közvetlen hasonlósági értékítéletekkel dolgozunk, amikor a válaszadók saját szempontjaik alapján értékelik a hasonlóságot, ahogyan ezt normál körülmények között is tennék. Származtatott adatokat használunk, amikor a válaszadók a kiválasztott márkákat a megjelölt jellemzők alapján értékelik. A márkák közti távolság becslése.
2010. november 24. Az árképzés különleges helyet foglal el a marketingmix tervezésekor, hiszen ez a marketingmix egyetlen jövedelemtermelő eleme. A tömegtermelés felbontja a vevő és termelő közti közvetlen kapcsolatot. Az ár nem kölcsönös megállapodás következtében kialakuló érték, hanem a kínálati oldal által kikalkulált összeg, amelyet a vevő az eladásra kínált áru egyik jellegzetességeként kezel.
A tömegtermelés viszonyai között megnő az árkalkuláció jelentősége. Alulról erős korlátot jelentenek a termék előállítási költségei. Ez alá csak nagyon ritkán és rövid ideig mehet a vállalat, például új termék piaci bevezetésekor vagy régi termék piaci kivonásakor. Az árképzéskor kialakított felső korlát gyakorlatilag a csillagos ég, konkrétabban azaz ár, amelyet a piaci kereslet elfogad. Tudjuk, hogy a vásárlási döntések egyik legfontosabb befolyásolója az ár. Az alsó és felső korlát között is korlátozza a vállalatot szabad ármeghatározásában az, hogy hasonló termékek is piacon vannak. A versenytársak hatása erőteljes. A vállalat árdöntése feltehetőleg befolyásolni fogja a többi termékének kelendőségét is. Ez egyszerre lehetőségként, illetve veszélyként jelentkezik a vállalat számára. A vállalatnak mindig figyelembe kell vennie az adott árra vonatkozó jogszabályokat is.
Az ár meghatározása többlépcsős folyamat. Először is szükséges annak eldöntése, hogy milyen célt szolgál az árképzés. Ez közvetlenül kapcsolódik ahhoz, hogy a vállalat által
2010. november 22. McCarthy-féle csoportosítás (4P) Termékpolitika (Product) – terméktervezésre, választékra, formatervezésre, csomagolásra, márkapolitikára vonatkozó intézkedések. Árpolitika (Price) – költségvizsgálatok, fogyasztói érzékenység elemzések, valamint az árstratégia és ártaktika elveinek meghatározása. Értékesítési politika (Place) – azon döntések összessége, amelyek a termékeknek a fogyasztókhoz, illetve felhasználókhoz való eljuttatását biztosítják, és meghatározzák ennek útjait és módszereit. Piacbefolyásolás (Promotion) – fő célja a fogyasztók tájékoztatása, befolyásolása és meggyőzése a vásárlás érdekében. Napjainkban további „3P” Emberi tényező (People) – a szolgáltatási szférában különleges jelentőségű tárgyi elemek Fizikai környezet (Physical evidence) – különböző szolgáltatások más-más környezetet igényelnek. Folyamat (Process) – a minőségnek egyenletes fenntartása komoly szervező munkát igényel.
McCarthy-féle csoportosítás „4P”:
Termékpolitika (Product) – terméktervezésre, választékra, formatervezésre, csomagolásra, márkapolitikára vonatkozó intézkedések.
Árpolitika (Price) – költségvizsgálatok, fogyasztói érzékenység elemzések, valamint az árstratégia és ártaktika elveinek meghatározása.
Értékesítési politika (Place) – azon döntések összessége, amelyek a termékeknek a fogyasztókhoz, illetve felhasználókhoz való eljuttatását biztosítják, és meghatározzák ennek útjait és módszereit.
Piacbefolyásolás (Promotion) – fő célja a fogyasztók tájékoztatása, befolyásolása és meggyőzése a vásárlás érdekében.
Napjainkban további „3P”:
Emberi tényező (People) – a szolgáltatási szférában különleges jelentőségű tárgyi elemek
(Physical evidence) – különböző szolgáltatások más-más környezetet igényelnek.
Folyamat (Process) – a minőségnek
2010. november 22. A marketing menedzsment a vállalkozás tudatosan piacorientált vezetése. A marketing menedzsment az a tervezési és végrehajtási folyamat, melynek során a szervezet termékeinek és szolgáltatásainak fejlesztését, árainak kialakítását, értékesítésének megszervezését és eladásának ösztönzését a piaci környezettel és saját céljaival összhangba hozza.
Marketing menedzsment lépései Helyzetelemzés: A jövő piacának előrejelzéséhez mindenekelőtt a jelenlegi piaci helyzet alapos ismerete szükséges. Első feladata: az információk beszerzése. Ezt a funkciót a marketingkutatás látja el. Kiemelten fontos a vevők igényeinek feltárása. Marketing célok megfogalmazása: A megismert piaci helyzet figyelembevételével a vezetőknek meg kell határozniuk, hogy a cég hová akar eljutni, mit akar elérni a jövőben. A marketingcélok alapvetően a piacokra és a vállalkozás kínálatára irányulnak. Marketing stratégiák meghatározása: a feladat a tervbe vett célokhoz vezető módszerek, eszközök kijelölése, fő irányelvek meghatározása. Figyelembe kell venni a cég és a versenytársak várható magatartását. Marketing mix: A marketing eszközök különböző helyzetekben alkalmazott kombinációja.
2010. november 19. A konjunktúra-ciklus egy adott gazdaság kibocsátásának, a fogyasztásának, a beruházásnak stb. periodikusan ingadozó alakulása, ahol a lefelé menő ág létrehozza a felmenő ágat kiváltó okokat és fordítva.
Ciklikus ingadozások a gazdaságban Véletlenszerű ingadozások: olyan eltérések a gazdaság trendvonalától, amelyeknek nincs rendszerezhető oka. Nem gazdasági eredetű ingadozások: Ciklikusan ismétlődő eltérések a trendtől, amelyeknek nem gazdasági okai vannak. Jellemző, hogy a leszálló és a felszálló ágak között nincs oksági kapcsolat. Ciklikus (konjunkturális) ingadozások: olyan gazdasági eredetű ciklikus eltérések a trendtől, ahol a leszálló ág oka a felszálló ágnak és viszont.
A hosszabb ciklusokat a rövidebbektől általában a mozgó átlagolás módszerével lehet elválasztani. Fontos módszertani eljárás a trend kisimítása: azaz a hosszú távú trend kiszűrése. Itt előbb az adatsorból a trendet határozzák meg, majd képezik a trend és az adatsor különbségét, mint új adatsort. Így a trend emelkedését szűrik ki és a ciklus mint „sima ingadozás” jelentkezik.
Ciklusok fázisai Expanzió vagy megélénkülés: a konjunktúra ciklus alsó fordulópontjától a felszálló ág inflexiós pontjáig terjedő szakasza. Pozitív akcelerátor hatás jellemzi. Prosperitás vagy fellendülés: a konjunktúra ciklus felszálló ágának inflexiós pontjától a felső fordulópontig terjedő szakasza. Fékeződés jellemzi. Ennek a szakasznak a folyamatai készítik elő a recessziót. Recesszió vagy hanyatlás: a konjunktúraciklus
2010. november 19. A Marshall-kereszt a keresleti és kínálati függvény együttes ábrázolása, alkalmas egy piaci helyzet elemzésére.
A két függvény metszéspontjában található az ún. egyensúlyi vagy piactisztító ár és mennyiség. Ez az az ár, amely esetén a keresett és a kínált mennyiség megegyezik, tehát a termelők által piacra vitt mennyiséget a vásárlók meg kívánják és tudják vásárolni, azaz a piacon felkínált mennyiség elfogy.
Amennyiben az egyensúlyinál magasabb ár lenne a piacon, a kínált mennyiség nagyobb lenne a keresett mennyiségnél, azaz túlkínálatról beszélhetünk. Ilyen esetben a piaci automatizmusok működése az ár csökkenését eredményezi, azaz a termelők alacsonyabb áron is hajlandók adni a terméküket, amit a fogyasztók hajlandók megvásárolni. A kínált mennyiség csökkenni fog, mivel lesznek olyan termelők, akiknek az alacsony áron már nem éri meg piacra vinni a terméket. A keresett mennyiség pedig természetesen növekedni fog, hiszen több fogyasztó hajlandó az olcsóbb terméket megvásárolni. Az árcsökkenés mindaddig folytatódik, amíg ki nem alakul az egyensúlyi ár.
Egyensúlyinál magasabb ár esetén, mindaddig, amíg nem alakul ki az egyensúlyi ár a piaci automatizmusnak köszönhetően, a keresett és a kínált mennyiség közül a rövidebb oldal elve alapján a kisebbik, azaz a keresett mennyiség érvényesül,
|
|
Legfrissebb hozzászólások