Médiumválasztás során felmerülő szempontok

A médiatevezés során el kell dönteni, hogy kinek, hol, mikor és mennyit hirdessünk.  A hirdetési tevékenység megtervezésekor el kell döntenünk, hogy a megszerkesztett üzenet, a hirdetés milyen médiahordozókon kerüljön a közönség elé. A médiatervezőnek meg kell találnia azokat a médiumokat, amelyek a célközönsége legjobban egybeesik a vállalat célcsoportjaival. Nincs tökéletes illeszkedés, mindig lesz meddőszórás.

Ahhoz hogy eldöntsük, hol reklámozunk, ismernünk kell az egyes földrajzi területek eladási mutatóit, az értékesítési pontok számát, a versenyhelyzetet és a vásárlóerőt. Meg kell terveznünk azt is, hogy minként időzítsük a reklámozási akcióinkat. A reklám időbeni intenzitása, vagy ütemezése az adott időszakra vonatkozó megjelenések időbeni megoszlásának alakulása. Három fő ütemezési lehetőség van:

  1. Folyamatos ütemezés esetén a reklámköltségvetést egyenlő részekre osztva használjuk fel az időszak alatt.
  2. Szakaszos ütemezés esetén jól elkülönült szakaszok sorozatáról beszülhetünk. A kampányhullámot reklámmentes időszak követi.
  3. A pulzáló ütemezés a folyamatos és a szakaszos ütemezés kombinációja, mikor a reklámozó folyamatosan hirdet, de időszakonként erőteljesebb hullámokat indít el.

A reklámakciók pontos menetrendjének kialakításakor a reklámozás intenzitásának meghatározása mellett a hirdetőnek és/vagy reklámügynökségnek több szempontot is figyelembe kell vennie. A termékéletciklus kiemelt jelentőségű szakasza a bevezetési időszak. Hídfőállás-kiépítésnek is nevezik, mert intenzív hirdetéssel és erős promócióval próbálnak helyet biztosítani az új terméknek a piacon. A kampányidőzítés függ a vásárlások gyakoriságától is. Szezonális jellegű termékek esetében a reklámozást a forgalom szezonalításához igazíthatják. A nem szezonális termékek esetében az átlagos vásárlási ciklushoz lehet alkalmazkodni. A memória működését, a felejtési görbéit is figyelembe kell venni az időzítésnél. A vállalatok többsége a termék bevezetési időszakában intenzíven reklámoz, majd ezt követően a felidézést célzó médiajelenlét elérésére törekszik.

Adott költségvetésből el kell döntenünk, hogy az elérést vagy a gyakoriságot tartjuk-e fontosabbnak. Általános szabály, hogy az elérést akkor hangsúlyozzuk, ha valami újat tervezünk a piacon, például árcsökkentést hajtunk végre, új termékváltozattal egészítjük ki a szortimentet, nyereményakciót indítunk. A gyakoriságot akkor növeljük, ha a kommunikációs stratégia az ismétlésre koncentrál. Ahhoz, hogy a kampány teljesítse a célkitűzéseket, a célközönségnek több alkalommal kell találkoznia hirdetésünkkel. Ezeket, a gyakorisági szinteket effektív gyakoriságnak nevezzük. Az effektív elérés a célközönség azon százaléka, amelyet kampányunk során az effektív gyakorisági szinten elértünk.

A médiavásárlás alapja a média stratégia alapján elkészített részletes médiaterv, amit implementációs tervnek is hívnak. Adott médium rendelkezésre bocsátható felületeinek, reklámhelyeinek meghatározott ára van. Tarifa az adott médium árlistája, különböző megjelenések, idősávok, programok a szezononkénti meghatározott árai. A médiavásárlás során a hirdető vagy az ügynökség arra törekszik, hogy a reklám kreatív anyagával megtermelt fogyasztói kontaktusokból a reklámfelületek kihasználásával maximalizálja bevételeit.

Önnek mi a véleménye?