Keresletvezérelt árképzés

A fogyasztó árérzékeléséből és árelfogadásából kiindulva közelítjük meg az árkalkulációt, ezért ezt a módszert keresleten alapuló vagy keresletvezérelt árképzési módnak hívjuk. Elismert érték az az ár, amelyet a fogyasztók megfelelőnek tartanak egy adott termékre. Az összehasonlítás alapján képező árakat referenciaáraknak nevezzük.

Segít a termék beárazásában, ha van olyan referenciatermék, amelyet a fogyasztó többé-kevésbé az új terméhez hasonlónak ítél. A referenciatermék lehet a vállalat sajátja, régebben kifejlesztett modellje vagy a konkurencia hasonló típusú terméke.
Megvizsgálják a telepítés, a működtetés és a karbantartás során felmerülő különbségeket, felmérik a használt és az új termék teljesítményét, majd az értékelésnek megfelelően alakítják az árat.

Ezt az eljárást fogyasztói gazdasági érték-számításnak (EVC) nevezzük. Célszerű meghatározni a referenciatermék (x) használata során felmerülő költségeket, melyeket életciklus költségeknek hívnak.

LCC_x=SUC_x+PPC_x+P_x, ahol SUC: az üzembe helyezési költség, PPC: a vásárlás utáni költség P: a termék beszerzési ára.

Maximális elérhető ár (x a referenciatermék, y az új termék):

P_max,y=LCC_x+IV_y-(PPC_y+SUC_y), ahol LCC: életciklus összköltsége, IV: y termék x termékhez viszonyított többletértéke, PPC: vásárlás utáni költség, SUC: üzembe helyezési költség.

Ha teljesen új terméket viszünk a piacra és nincs referenciatermék, vagy olyan fogyasztónak ajánljuk fel a terméket, akinek nem ismerjük az elfogadását, érdemes előzetes vizsgálattal bemérni, hogy milyen árlimetek között mozog a vevők termékértékelése, s az elfogadási sávon belül alakítsuk ki az árat. Többféle módszerrel kutatják a vevők árelfogadását, megfelelő a kísérletes árvizsgálat, a conjoint-analízis, a panelek, a direkt megkérdezéses módszer stb. Hatékony eljárás a fogyasztók számára elfogadható árak beskálázása:

• Az árérzékenység vizsgálat (Van Westendorp-módszer) – Az árérzékenység mérésére használt módszerrel meghatározható egy termék vagy szolgáltatás árainak a fogyasztók számára elfogadható tartománya. Négy egyszerű kérdést tesz fel:

1. Mi az az ár, amelytől a terméket már olcsónak tartja?
2. Mi az az ár, amelytől a terméket már drágának tartja?
3. Mi az az ár, amelytől a terméket már olyan drágának tartja, hogy valószínűleg nem is venné meg?
4. Mi az az ár, amelytől a terméket már olyan olcsónak tartja, hogy kétségbe vonná minőségét?
A válaszok alapján négy görbét lehet felrajzolni, amelyek pontjai azt mutatják, hogy az adott árat a válaszadók hány százaléka tartotta, olcsónak, drágának, túl olcsónak, túl drágának. Ezek lesznek a metszéspontok:

• PMC: a marginális olcsóság pontja, a túl olcsó és a drága görbék metszéspontja.
• IDP: a semleges ár pontja, a túl olcsó és a túl drága görbe metszéspontja.
• OPP: az optimális ár pontja, az olcsó és a drága görbék metszéspontja.
• PME: a marginális drágaság pontja, a dúl drága és az olcsó görbék metszéspontja.

A terméknek a fogyasztó számára elfogadható skálája a marginális olcsóság (PMC) és a marginális drágaság (PME) pontjai közé esik.

• Diszkrét választások módszere – a DCM tipikus kérdése az árral kapcsolatosan: „Megvásárolná X terméket Y forintért?” A fejlettebb eljárások tipikus kérdése: „Mennyi X terméket vásárolna Y forintért?”, s biztosítják a vevőnek azt az opciót is, hogy elutasítsa a felkínált terméket. Ha az egyes árakat összeszorozzuk azoknak a számával, akik bevallották, hogy adott áron megvásárolnák a terméket, s grafikonon ábrázoljuk az összefüggést, megkapjuk az adott árakon elérhető összes bevétel becsült függvényét. A függvény maximuma az optimális ár. A DCM egyszerű, olcsó és jól használható. Problémát jelenthet, hogy az eljárás által meghatározott optimális ár nem feltétlenül esik egybe a maximális jövedelmezőség pontjával. Az eljárás sikere nagyrészt attól függ, hogy a megkérdezett árak sorozatát jól határozzák-e meg a kutatók.