2010. november 23. Az észlelés olyan információfeldolgozási folyamat, melynek során az emberek motivációjuktól, személyiségüktől s konkrét helyzettől függően felveszik, ingerből ingerületté alakítják, tudatukban feldolgozzák a világ tárgyait és eseményeit.
Az érzékelés mindig szubjektív folyamat. A fogyasztó szelektíven érzékelt. A pszichológiában, abszolút küszöbnek nevezik azt a legkisebb ingerintenzitást, amely az észrevehető és a nem észrevehető közti átmenetet jelzi. A pszichológia Weber-törvénye szerint minél erősebb a kezdeti inger erőssége, annál nagyobb mértékű változás szükséges a különbség érzékeléséhez. A két inger megkülönböztetéséhez szükséges legkisebb különbség a különbségi küszöb vagy más néven az éppen érzékelhető különbség (ÉÉK).
k=ΔI/I, ahol k: a Weber-állandó, ΔI: különbségi küszöb, I: intenzitás.
A különbségi küszöb lefelé és felfelé is működik. Az érzékelés erőssége:
É=k*logI , k: a Weber-állandó, I: intenzitás.
Az észlelési küszöbnél, ahogy egy inger fizikai intenzitása egyre növekszik, észlelt erőssége először gyorsan nő, aztán egyre lassabban. Ez marketinges szempontból azt jelenti, hogy általában felesleges két oldalon hirdetni ugyanazt a terméket, mert ez nem fog kétszer annyi fogyasztót vonzani, mint a szimpla oldalon hozott hirdetés. Tapasztalatok szerint árengedménykor legalább 20%-os csökkentésre van szükség a figyelemfelkeltéshez (k=20%). Ez a konstans, amely a differencia érzékeléséhez szükséges. Ha az ellenkező irányú árváltozást
2010. november 23. Azt a bizonytalanságot, amellyel a fogyasztó szembesül, amikor nem képes előre látni, hogy vásárlásának milyen következményei lesznek, érzékelt kockázatnak nevezzük.
A kockázat nagysága és a vásárló rizikótűrő képessége befolyásolja, hogy a vásárlási folyamat hogyan zajlik le. A kockázat érzékelése nem függ attól, hogy ténylegesen létezik-e veszély vagy sem. Többfajta bizonytalansági tényező többféle érzékelhető kockázatot eredményez:
Funkcionális kockázattal szembesülünk, ha bizonytalanok vagyunk a termék működését illetően. Fizikai kockázatnál aggályaink vannak a termék működése folyamán fellépő veszélyekkel kapcsolatosan. Pénzügyi kockázat esetén attól félünk, hogy a rendelkezésre álló, korlátozott jövedelmet nem jól költjük el. Pszichológiai kockázat az a félelem, hogy az új termék használatakor a fogyasztó énképe sérülhet. Időveszteség kockázata a termék keresésére fordított idő kárba vész, ha a vásárlás után kiderül, hogy az áru nem felel meg az elvárásoknak. Alternatív lehetőségek elvesztése annak a kockázata, hogy amíg ezt a terméket vagy szolgáltatást veszi meg a fogyasztó, elszalaszt valami mást, amit esetleg jobban szeretne.
A kockázat mértéke termékcsoportonként változik. A fogyasztó a döntési folyamat alatt a vásárlási kockázat mérséklésére, kiküszöbölésére törekszik. Kockázatkerülő magatartás, amikor a vásárló információt gyűjt a venni kívánt termékről vagy szolgáltatásról. Csökkenti a fogyasztóra háruló kockázatot az is, ha olyan márkát vásárol, amelyet
2010. november 23. A fogyasztói magatartás modelljével azt vizsgáljuk, hogy az emberek hogyan választanak a különböző vásárlási alternatívák között, és milyen folyamatok zajlanak le bennük és környezetükben a vásárlást megelőzően, a vásárlás alatt és a vásárlás után.
A fogyasztói döntésnek öt fázisa van, melyet legtöbbször a döntéshozatal típusa alapján vizsgálunk meg.
1. Probléma felismerése. A vásárlási folyamat kezdetén a vevőben tudatosodik a probléma vagy szükséglet, amelynek kielégítésére terméket vagy szolgáltatást kell vennie. A fogyasztó megfogalmazza magában vásárlási igényét. Szükséglete merülhet fel belső motivációs nyomás vagy külső ingerek hatására.
2. Keresés. A vásárló információt gyűjt a termék minőségéről, áráról, beszerzési lehetőségeiről, a kapcsolódó szolgáltatásokról. A keresést addig folytatja, amíg elegendőnek nem érzi ismereteit a vásárlási feladat igényeihez. Alacsony érdekeltségű terméknél és szolgáltatásnál ez a szakasz rövid vagy kimarad. Magas érdekeltség esetén aktív információszerzési tevékenység és tanulási folyamat figyelhető meg.
3. Alternatívák értékelése. A fogyasztó a rendelkezésére álló információk, és saját szempontjai alapján értékeli a különféle termékek, illetve üzletek előnyeit és hátrányait. Alacsony fogyasztói érdekeltség esetén a fogyasztó inkább rutinszerűen viselkedik, kevesebb időt és energiát fordít az információgyűjtésre, összehasonlításra. Magas érdekeltség esetén a fogyasztó a klasszikus tanulási folyamat megfelelő szakaszait járja végig, amíg eljut a
2010. november 23. A vevő vásárlás utáni elégedettsége attól függ, hogy a megvett termék vagy szolgáltatás értéke hogyan viszonyul a vevő előzetes elvárásaihoz. A vevőelégedettség a fogyasztó öröme vagy csalódottsága, amit egy termék vagy szolgáltatás elvárt és tényleges teljesítményének összehasonlításakor érez.
Az elégedett vevő legjobb úton van afelé, hogy törzsvevőé váljon, s a vállalat felelőssége az, hogy a kapcsolatépítés, a vevői adatbázis karbantartása, a vevőprofilok megrajzolása és alkalmazása segítségével meg is tartsa vonzáskörében az ügyfelet. A vevőelégedettség felmérésekor általában négy alapvető kérdésre keresik a választ:
Mennyire elégedett az ügyfél az adott vállalat általános teljesítményével? Vásárolna-e újra az ügyfél az adott vállalattól? Ajánlaná-e másoknak az adott vállalatot a vevő? Rendelkezik-e a vállalat versenyelőnyökkel a versenytársakhoz képest?
Az értékelés általában skálán történik, melynek a mutatója a vevőmegtartási ráta.
CRR=AH/A, ahol AH: megtartott ügyfelek száma, A: összes ügyfél száma.
A vevőmegtartási ráta ismeretében megbecsülhető az is, hogy átlagosan mennyi ideig vásárol a cégnél az ügyfél.
ACL=1/(1-CRR), ahol CRR: vevőmegtartási ráta.
A hűség és a haszon közötti összefüggést négy pontban foglalható össze:
A vásárlók megtartása hasznot hajt a vállalat számára, mert megspórolják az ún. akvizíciós költségeket, az új vevők megszerzésével kapcsolatos kiadásokat. Hasznot hajtanak a
2010. november 22. Az értékesítési koncepció negatívumait igyekszik kiküszöbölni, egyfajta válasz arra. Ezen elgondolás szerint a szervezeti célok elérésének kulcsa az, hogy meg kell határozni a célpiacok szükségleteit és igényeit, és ezeket a konkurenciánál hatékonyabban kell kielégíteni. Ez a koncepció tehát az igényeket kielégítve állít elő termékeket, szolgáltatásokat.
Kiindulópont Orientáció Eszköz Cél Értékesítési koncepció gyár termék értékesítés, reklám profit, értékesített mennyiség növelése Marketing koncepció piac fogyasztói szükséglet koordinált marketing profit a fogyasztói szükséglet kielégítéséből A marketing-koncepció alappillérei Célközpontúság: A piacot heterogénnek kell tekinteni, és szegmensekre bontani. Egy szegmens (réteg) igényeit kell vizsgálni, és azt kielégíteni. Vevőorientáció: Vevőorientáció alatt olyan gondolkodásmódot és gazdálkodási gyakorlatot értünk, mely a vállalat minden döntését (termelési, fejlesztési, értékesítési, stb.) a vevő kívánságainak rendeli alá. Koordinált marketing: Ezt két irányban is értelmezhetjük. Egyrészt a marketing tevékenységeinek egy irányba mutató megszervezését értjük alatta (termékpolitika, árpolitika, értékesítési politika, reklám). Másrészt azonban biztosítja, hogy a gyakran ellentétes irányba mutató vállalati célkitűzések ellenére az együttes hatás kedvező legyen (szinergia).
2010. november 22. McCarthy-féle csoportosítás (4P) Termékpolitika (Product) – terméktervezésre, választékra, formatervezésre, csomagolásra, márkapolitikára vonatkozó intézkedések. Árpolitika (Price) – költségvizsgálatok, fogyasztói érzékenység elemzések, valamint az árstratégia és ártaktika elveinek meghatározása. Értékesítési politika (Place) – azon döntések összessége, amelyek a termékeknek a fogyasztókhoz, illetve felhasználókhoz való eljuttatását biztosítják, és meghatározzák ennek útjait és módszereit. Piacbefolyásolás (Promotion) – fő célja a fogyasztók tájékoztatása, befolyásolása és meggyőzése a vásárlás érdekében. Napjainkban további „3P” Emberi tényező (People) – a szolgáltatási szférában különleges jelentőségű tárgyi elemek Fizikai környezet (Physical evidence) – különböző szolgáltatások más-más környezetet igényelnek. Folyamat (Process) – a minőségnek egyenletes fenntartása komoly szervező munkát igényel.
McCarthy-féle csoportosítás „4P”:
Termékpolitika (Product) – terméktervezésre, választékra, formatervezésre, csomagolásra, márkapolitikára vonatkozó intézkedések.
Árpolitika (Price) – költségvizsgálatok, fogyasztói érzékenység elemzések, valamint az árstratégia és ártaktika elveinek meghatározása.
Értékesítési politika (Place) – azon döntések összessége, amelyek a termékeknek a fogyasztókhoz, illetve felhasználókhoz való eljuttatását biztosítják, és meghatározzák ennek útjait és módszereit.
Piacbefolyásolás (Promotion) – fő célja a fogyasztók tájékoztatása, befolyásolása és meggyőzése a vásárlás érdekében.
Napjainkban további „3P”:
Emberi tényező (People) – a szolgáltatási szférában különleges jelentőségű tárgyi elemek
(Physical evidence) – különböző szolgáltatások más-más környezetet igényelnek.
Folyamat (Process) – a minőségnek
2010. november 22. A marketing menedzsment a vállalkozás tudatosan piacorientált vezetése. A marketing menedzsment az a tervezési és végrehajtási folyamat, melynek során a szervezet termékeinek és szolgáltatásainak fejlesztését, árainak kialakítását, értékesítésének megszervezését és eladásának ösztönzését a piaci környezettel és saját céljaival összhangba hozza.
Marketing menedzsment lépései Helyzetelemzés: A jövő piacának előrejelzéséhez mindenekelőtt a jelenlegi piaci helyzet alapos ismerete szükséges. Első feladata: az információk beszerzése. Ezt a funkciót a marketingkutatás látja el. Kiemelten fontos a vevők igényeinek feltárása. Marketing célok megfogalmazása: A megismert piaci helyzet figyelembevételével a vezetőknek meg kell határozniuk, hogy a cég hová akar eljutni, mit akar elérni a jövőben. A marketingcélok alapvetően a piacokra és a vállalkozás kínálatára irányulnak. Marketing stratégiák meghatározása: a feladat a tervbe vett célokhoz vezető módszerek, eszközök kijelölése, fő irányelvek meghatározása. Figyelembe kell venni a cég és a versenytársak várható magatartását. Marketing mix: A marketing eszközök különböző helyzetekben alkalmazott kombinációja.
2010. november 22. Termelésorientált korszak („pre marketing”): a piaci kereslet még kissé meghaladja a kínálatot. A vállalkozások a termelés növelését tekintik fő feladatuknak. Termelési szemlélet jellemző, a marketinget (mint elosztást) teljes mértékben ennek rendelik alá. Értékesítés-orientált korszak: a technikai fejlődés és az újonnan létrejött vállalkozások nagy száma árubőséget teremt a piacon. A termékmennyiség meghaladja a piac felvevőképességét, így az értékesítés kap prioritást. A fogyasztók befolyásolása az első számú cél. A vállalkozások azt akarják eladni, amit megtermeltek. Agresszív értékesítési módszerek, emelkedő reklámkiadások és a rendkívül erős konkurenciaharc jellemzi. Fogyasztóorientált korszak: Szlogenje: „Őfelsége a vevő…”. Az igények differenciálódtak. A fogyasztókat homogén csoportokba sorolják és e csoportok igényeit mérik fel. Cél a célpiacok körülhatárolása, a kiválasztott célcsoportok igényeinek kielégítése. A vállalkozások és vevőik között kétirányú kapcsolat áll fenn. A marketing feladata a fogyasztói szükségletek és igények feltárása, az ezt kielégítő termékek és szolgáltatások kifejlesztése, előállítása és eljuttatása a vevőkhöz. A piaci siker érdekében mindezt a versenytáraknál gyorsabban és hatékonyabban kell megtenni. A termékek már egyre rövidebb időt töltenek a piacon. Növekszik a döntés-előkészítés és stratégiaalkotás fontossága. Társadalomorientált korszak: Egyénre szabott kínálat kialakítása, fenyegető veszélyek felismerése. Három tényező összhangját kell megteremteni: a vállalati nyereség, a fogyasztói igények és a társadalmi érdekek. Cégek marketing szemléletű vezetésén túl
2010. november 22. A marketing a 20. sz. elején jelent meg először az Egyesült Államokban, a piaci mechanizmusok gyors fejlődésének idején. A „to market” ige jelentése: piacra vinni, vagyis eladni, forgalmazni.
Egyrészt gondolkodásmód (marketing filozófia), másrészt tevékenységek összehangolt rendszere, ami magában foglalja a piaccal kapcsolatos teendők tervezésének és végrehajtásának összességét (marketing menedzsment). A cserekapcsolatok optimalizálására törekszik a fogyasztók igényeinek kielégítésével, széleskörű információs bázis kialakításával, a piachoz való alkalmazkodással és/vagy annak befolyásolásával, a versenytársakénál jobb megoldások fel-, illetve kitalálásával, az összehangolt piaci tevékenységek révén elérhető piaci részesedés és profit növelésével. A marketing filozófia olyan – a vállalkozás egészét átható – piacra irányuló és a piacnak megfelelő üzletpolitikát (Weinhold), szemléletet testesít meg, melynek középpontjában a vásárlóval való azonosulás áll.
Szűkebb értelemben a marketing olyan vállalati tevékenység, amely a vevők/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket es szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat. Tágabb értelemben a marketing a vállalat egészére kiterjedő – a vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó – filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalat felső vezetésének a feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketingszempontok domináljanak. Kiterjesztett értelemben a marketing minden értekkel rendelkező jószág (termék, szolgáltatás,
2010. január 15. SWOT analízis
A SWOT elemzés tulajdonképpen egy táblázatos formában megjelenített gyorsfénykép, amely egy pillantás alatt átláthatóan jeleníti meg a vizsgált szervezet aktuális állapotát. A vizsgálat tárgyát nemcsak egy adott intézmény vagy szervezeti egység képezheti, hanem akár a nemzetgazdaság munkaerőpiaci szempontból történő elemzése is, mint az a mellékelt ír példán látható. A mellékelt példa nemcsak azért tanulságos, mert kitűnően illusztrálja, hogyan lehet egy szempillantás alatt átláthatóan szemléltetni mégoly bonyolult dolgokat is, mit az ír gazdaság erősségei, gyengeségei, lehetőségei és veszélyei munkaerőpiaci szempontból, hanem azért is, mert szempontokat, ötleteket ad saját elemzésünk elkészítéséhez. A SWOT elemzés elkészítése előtt célszerű minél több hasonló táblázatot végignézni.
+ – BELSŐ Strenghts (Erősségek)
Stabil makrogazdasági környezet Szociális partnerségi megállapodások a társadalmi-gazdasági kulcskérdésekről Következetesség a kulcspolitikák és a stratégiai irányvonalak területén A foglalkoztatottság erőteljes növekedése/Alacsony munkanélküliség A termelékenység erőteljes növekedése A közvetlen külföldi befektetések vonzásának képessége Átlagon felüli a felsőfokú szakképesítéssel rendelkezők aránya a 25-64 éves népességen belül Versenyképes fizetési színvonal Weakness (Gyengeségek)
Nyitottság a nemzetközi kereskedelem változásaira Földrajzi helyzet/Korlátozott piaci lehetőségek Függés a tengerentúli cégektől A növekedés túlzott koncentrálódása Dublinra, illetve a keleti térségre Egyenlőtlen régióközi növekedés Belföldi közúti és vasúti infrastruktúra A termelés hozzáadott értéke növelésének szükségessége Városi és vidéki társadalmi kirekesztődéstől sújtott
|
|
Legfrissebb hozzászólások